이번에 공유할 신병철 박사님의 논백 교육 내용은 3편에서 공유했던 Unique Good과 +2편과 4편에서 공유했던 Heuristic & Bounded Rationality을 중심으로 "브랜드/제품/개인으로 생각해 볼 수 있는 Unique Good Heuristic은 무엇일까" 이다.

 
먼저 관련된 주요 핵심 개념들을 다시 요약해 보면 아래와 같다.
  • 차별적 장점 (Unique Good: 소비자의 선택시 대안들 중 공통적으로 보이는 Common Feature들은 정도(Degree/Extent)에 크게 구애 받지 않고 모두 Cancellation되고 Unique Good과 Unique Bad만을 가지고 의사결정이 이루어짐 

         (e.g.매우 활짝 웃는 면접자 A vs. 표정이 좋지 않은 면접자 B)

  • 비체계적인 의사결정 (Heuristic Process): 정보가 뇌로 들어왔을 때 Motivation & Ability가 모두 있는 경우만 Systematic하게 처리 대부분의 경우 Motivation은 있지만 Ability가 부족해 Systematic하게 정보 처리 (Ability부족 = 제한된 시간, 상황,정보 등)
  • 제한된 합리성 (Bounded Rationality): 사람들은 나와 관련이 되거나 (자기 중심성), 나를 있어 보이게 하거나 (자기 과시성), 강한 동기와 이유가 있을 경우(인지적 구두쇠)만 머리를 쓰고 사물과 인지를 하는 경향을 보임
 
그럼, 브랜드/제품/나에게 비체계적으로 인식될 수 있는 차별적 장점 (Unique Good Heuristic)은 어떤 것들이 될 수 있을까?
굳이 구분을 해 보자면 1) Core Concept 2) Tangible Product 3) Augmented Product로 나눌 수가 있다고 한다.

 
여기에서 주의해야 점은 비체계적으로 인식될 수 있는 차별적 장점 (Unique Good Heuristic)이 꼭 Core Concept만 될 수 있는 것은 아니다.
쿠팡과 Food Fly처럼 배송이 될 수도 있고, 패키징이 될 수도 있다. 또한 AS 같은 서비스 영역이 될 수도 있다.
하지만 여기에서는 쉬운 이해를 위해 1) Core Concept 2) Tangible Product 3) Augmented Product 중 Core Concept 영역을 Unique Good Heuristic을 가져가는 경우만 설명하려고 한다.
 
Core Concept? 이 용어를 쉽게 이해하려면 ‘업’의 개념으로 이해하면 된다.
브랜드에 대입을 시켜본다면 바로 “당신의 브랜드는 무엇을 파는 브랜드 인가요?” 로 요약할 수 있겠다.

 
Core Concept의 3가지 개념들의 이해를 돋기 위해 시계라는 Category를 기준으로 이야기를 해 보려 한다.
첫 번째, 기능재 브랜드 컨셉 (Functional Brand Concept)은 시계에서 TIMEX 정도가 적당할 것 같다.
수 많은 기능성 시계 브랜드 중 하나로 정확하게 잘 맞는 시계를 매우 합리적인(?)가격인 50$ 언저리에서 판매하고 있는 중저가 시계 브랜드이다.
 

 
두 번째, 경험재 브랜드 컨셉 (Experiential Brand Concept)은 swatch 브랜드를 들 수 있을 것 같다.
파격적인 색상과 혁신적인 디자인 시계로 유명한 스위스 시계 브랜드로 대량생산 보급형 스위스 시계로도 알려져 있다.
비싼 제품들은 500$ 도 하고 최근에는 Customized가능한 나만의 시계를 출시해서 인기를 끌고 있습니다.
 

 
세 번째, 상징적 브랜드 컨셉 (Symbolic Brand Concept)은 스위스 시계의 정점 ROLEX를 들 수가 있겠다.
ROLEX.. 남자 비즈니스맨의 로망이자 명품 시계의 황제로 군림하고 있는 시계 브랜드로 “시계에 대한 관심은 ROLEX를 부정하는 데서 시작해 ROLEX를 인정하는 데서 끝난다.”라는 유명한 문구도 가지고 있다.
 

 
그러면 내 브랜드에 맞는 ‘Concept’은 무엇일까? 그리고 그 Concept은 과연 ‘비체계적으로 인식될 수 있는 차별적 장점 (Unique Good Heuristic)’이 될 수 있을까?
 
대부분의 브랜드는 Problem Solving을 해 주는 기능재 브랜드 컨셉 (Functional Brand Concept)에서 시작해서 다른 Concept으로 발전해 나간다.
엄청난 가격 차이를 보이는 위 3가지의 브랜드 모두 시간을 확인할 수 있게 하는 Problem Solving에서 시작을 했다고 볼 수 있다.
특히 Problem Solving을 처음 시작한 브랜드의 경우 문제 해결을 한 초반에 특허나 기술 보호를 통해 브랜드를 보호하고 경쟁 제품이 따라올 수 없는 품질으로 승부하는 형태를 보여 왔다. (예전 Post-it®브랜드, 페브리즈 브랜드, 블랙베리 브랜드 등)
하지만, 점점 품질의 차이가 줄어들고 공급 과다에 합리적인 소비를 즐기는 소비자가 늘어나면서 이 영역에 위치한 브랜드들도 다양한 접근법을 모색하고 있는 것 같다.
 
보통 단순 기능재 브랜드(Functional Brand Concept)를 넘어서 경험재 브랜드 (Experiential Brand Concept)로 넘어가기 위해서는
1) Variety Seeking (e.g. Lego, swatch, Best Buy)이나 2) Process Management (e.g. Costco, IKEA, Lush, Star Field)의 방법을 활용할 수 있다.
할인점 매장에 들어가면 장남감 Zone에서 수 백가지의 다양한 레고를 선보이고 있는 다양성의 끝판왕 Lego브랜드와 매장 전체를 Grocery Shop와 같이 꾸며 색다른 경험을 제공하는 Lush가 대표적인 Experiential Brand Concept으로 꼽을 수 있을 것 같다.
 
그리고 일부의 브랜드들은 기능재 브랜드 (Functional Brand Concept)에서 주로 브랜드 스토리 (창업자,사용자들의 사례) + 뛰어난 제품 품질 (일반 기능재를 뛰어넘는)를 바탕으로 주로 가격 (Louis Vuitton, Bentz) 을 Shielding으로 사용해서 상징적 브랜드 (Symbolic Brand Concept)로 발전하고는 한다.
참고로 Guess 처럼 출시 초기 “게스 청바지는 24인치 미만 여성 분들만 입을 수 있습니다”로 제품 자체에 Shielding을 둬서 24인치 미만 허리를 가진 여성을 상징하는 청바지로 1990년대 전후에 미국 20대 여성 패션 아이콘으로 성장했던 브랜드도 있다.
 

 
* ChiefTree's Critical Thinking: Core Concept (업)이라는 개념과 Unique Good Heuristic 개념을 통해 마케터들이 생각해 볼 수 있는 주요 시사점 (Key Takeaway)은 아래와 같지 않을까?

     1) 내 브랜드의 Core Concept (업)을 무엇으로 정의해 볼 수 있을까? 
     2) 그 지향하는 Core Concept (업)이 과연 내 브랜드의 Unique Good Heuristic라고 볼 수 있을까? 
        (소비자들의 머리 속에서 공통 속성 (Common Feature)들은 삭제 (Cancellation)이 된다는 점을 항상 기억하자!)
     3) Core Concept을 찾았다면 그 Concept이 브랜드의 캠페인과 마케팅 활동에 일관성이 있게 들어가 있는가?
     4) 내가 담당하는 브랜드를 넘어서 나 자신의 Core Concept과 Unique Good Heuristic은 어떻게 정의할 수 있을까? 
        (신병철 박사님의 경우 학문과 실무의 중간계가 Core Concept이자 Unique Good Heuristic이라고 볼 수 있다.)
 
다음 6편에서는 논백 교육의 가장 하이라이트 “최초가 되던가, 전혀 다르던가, 압도하던가”에 대해서 다루도록 하겠다!

 (학문과 실무의) 중간계 캠퍼스 http://midcampus.com/
"최초이거나, 전혀 다르거나, 압도하거나"



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Marketing, Culture, Digital에 대한 제 경험과 생각을 나누려고 합니다.


이번에 공유할 내용은 소비자들의 제한된 합리성(Bounded Rationality)에 대한 메커니즘(Mechanism)과 그를 뒷 받침하는 2가지 논문이다.

 
지난 1~3편에서 공유를 해 드린 내용처럼 사람들의 결정은 대부분 이성적인 근거와 사고를 기반으로 진행되지 않는다.
결론적으로는 제한된 합리성을 가지고 있는 에러 투성이의 인간이라는 한계점 때문에 그렇다고 볼 수 있다.

 
이런 제한된 합리성 (Rounded Rationality) 3가지의 메커니즘을 통해 나온다고 볼 수 있다. (인지심리학)
1. 자기 중심성 (Self orientation): 나와 관련된다고 판단되는 정보에게만 관심
   Ex.) 자신의 손톱 가시를 중동에서 수천명이 죽는 것보다 더 심각하게 여긴다.
2. 자기 과시성 (Self enhancement): 모든 정보들을 나를 있어 보이게 해석하는 데 사용
   Ex.) BMW 광고 제일 열심히 보는 사람? 바로 BMW Owner
3. 인지적 구두쇠 (Cognitive miser): 복잡하게 머리를 쓰는 것에 인색함 (머리를 쓰는 것에 최소한의 노력만)
   Ex.) 시험 보지 않으면 기억하려 하지 않는다, 기존의 견해와 생각을 최대한 유지하려는 경향

, 사람들은 나와 관련이 되거나, 나를 있어 보이게 하거나, 강한 동기와 이유가 있을 경우에만 머리를 쓰고 사물과 인지를 하는 경향을 보인다고 이해하면 될 것 같다.
 


이제 좀 더 비즈니스에 적용할 수 있는 시사점 (Implication)이 나올 수 있는 2개의 논문을 소개 시켜 드리려고 합니다.
 
첫 번째는 Asch. S. E. (애쉬 솔로몬) 박사의 인상 형성 논문 (Impression Forming Study) 입니다.
특정 대상에 대한 인상형성이 어떤 경로를 통해 이루어지는지를 증명한 논문으로
동일한 정보의 량 (고정) vs. 속성 배치의 순서 (변경)을 했을 때 사람들의 받아들이는 인상이 어떻게 달라지는 지 확인하는 실험 입니다.
 


결론은 동일한 정보의 내용을 주어진다고 하더라도
처음 주어지는 정보들의 내용에 따라 그 대상에 대한 인상 형성이 확연히 달라지게 된다. (첫인상이 모든 것?)
사람의 Bounded Rationality를 대표적으로 나타내는 실험이면서 동시에 처음 주어지는 정보의 중요도가 매우 크다는 것을 알 수 있다.

* ChiefTree's Critical Thinking: 마케터들에게는 내 브랜드 또는 서비스에 대해서 어떤 정보를 Consumer들에게 처음 보여지게 할 것인가가 애쉬 박사 논문에서 얻을 수 있는 시사점 (Implication)이 아닐까 싶다. 이 영역에서 한 발 더 나아가게 되면 카테고리를 대표할 수 있는 키워드를 브랜드가 선점하게 되었을 때 만들 수 있는 높은 진입장벽이 있는데 이 부분은 논백 6편. 최초가 되던가. 전혀 다르던가. 압도하던가. (가장 중요한 내용) 에서 다루도록 하겠다.
 
 

두 번째로 공유할 논문은
완케 보우너 박사 (Wanke. Bohner & Jurkowitsch) 1997년에 공개한 (Published) 정보 제공의 집중성 (Focus Effect)에 대한 논문으로 정보 제공의 집중성과 확장성에 따라 제품의 선호도와 구매의향이 어떻게 변화가 되는지를 알려주는 논문이다.
이 논문에서는 BMW가 좋은 이유와 나쁜 이유를 피실험자에게 물어보는 것으로 실험을 진행했다.

 
우선 BMW가 좋은 이유를 1개 적어보라는 그룹과 10개 적어 보라는 그룹을 대상으로 선호도와 구매의향을 평가해 보았다.


결과는 놀랍게도…
1개를 적어 내기를 요청 받았던 그룹은 선호도와 구매의향 모두 유의미하게 올라갔고
(메커니즘: 1개를 적고, 아 그래 역시 이래서 BMW는 좋지!)
10개를 적어 내기를 요청 받았던 그룹은 선호와 구매의향 모두 유의미하게 내려갔다. 
(메커니즘: 4~5개 정도 겨우 적고, 뭐야. 별로 좋은 게 없는 브랜드 구만!)


해당 논문의 2번째 실험은 정반대로 BMW가 나쁜 이유를 1개와 10개를 적어 내는 요청을 받은 그룹을 대상으로 한 실험이었습니다.

 
결과는 예상했겠지만 아래와 같이 반대로 나온다.
1개를 적어 내기를 요청 받았던 그룹은 선호와 구매의향 모두 유의미하게 내려갔고
(메커니즘: 1개를 적고, 아 그래 역시 이래서 BMW는 별로야.)
10개를 적어 내기를 요청 받았던 그룹은 선호도와 구매의향 모두 유의미하게 올라갔다. 
(메커니즘: 4~5개 정도 겨우 적고, 뭐야. 별로 나쁜 게 없는 브랜드 구만!)

 
결국 위 2가지의 논문에서 우리들이 알아낼 수 있는 것은 사람들은 정보들을 보여줘도 제대로 판단을 하지 못하는 경우가 많고 (논백 교육 공유 3편 내용 참고: Motivation or Ability의 부족대부분의 경우 자기 중심성 (Self orientation), 자기 과시성 (Self enhancement), 그리고 가장 대표적인 인지적 구두쇠 (Cognitive miser)의 메커니즘에 의해 비체계적인 사고 (Heuristic: 2. 소비자 의사결정 방법 참고)를 한다는 것이다.

* ChiefTree's Critical Thinking: 이런 소비자들에게 이성적으로 논리적으로만 소구하고 설득하는 것에 집중하기 보다는 우리의 Unique Good (3편 참조)을 중심으로 소비자들이 인지하는 비체계적인 사고 (Heuristic)를 오히려 잘 활용해 우리 브랜드와 서비스의 Unique Good을 기억하게 하고 카테고리와 키워드를 선점해서 시장을 선도하는 것이 좋은 대처 방법이 될 수 있을 것 같다.
 

 

 (학문과 실무의) 중간계 캠퍼스 http://midcampus.com/
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Marketing, Culture, Digital에 대한 제 경험과 생각을 나누려고 합니다.

 

이번에 공유할 내용은 Consumer들의 의사결정 구조에 대한 논문으로

의사결정에 영향을 미치는 여러 가지 요인들이 있을 때 어떤 성격의 요인들이 선택에 결정적인 영향을 끼치는 지에 대한 2가지 논문이다.


 

 

바로 딱딱한 논문으로 들어가기 전에 

어떤 요인들이 의사결정에 결정적인 영향을 미치는지를 이해하기 위해 ‘직원 선발’과 관련된 대표적인 오류를 먼저 소개하려고 한다.

 

Higgins, Chad A. & Judge, Timothy A2004년 실험으로 유수의 기업 인사 담당자들에게

“어떤 직원을 선발하시나요?를 물었다고 한다. 당연히! 인사 담당자들은 회사 역량 + 장기 발전 가능성이 있는 직원은 뽑는다고 했다.

그리고 실제 직원 선발 인터뷰에 들어가서 직원 선발에 작용한 Factor들을 분석해 보았다.

 

말한 것 처럼 ‘직무 관련 능력’인 것인가? 아니면 ‘직무 비관련 요소 (태도, 인상 등)인 것이냐?

 

 

결과는 예상했겠지만 직무 비관련 요소가 직무 관련 능력보다 6배 이상 더 영향을 끼치는 것으로 밝혀졌다.


 

 

그럼, 왜 직무 관련 내용은 무시되어졌을까? 그 이유는 Common Feature Cancellation 때문으로 볼 수 있다.

RAVI DHAR & STEVEN J. SHERMAN1996년도 낸 논문과 TVERSKY & KHANEMAN1997, 98년에 낸 논문을 보면

Consumers Choice Model과 그 모델을 구성하는 3가지의 요소가 나온다.
1) 차별적 강점 (Unique Good), 2) 차별적 약점 (Unique Bad), 3) 공통 속성 (Common Feature)
 
이 논문들을 통해 밝혀진 내용은 사람들이 의사결정을 할 때 각 대안들이 가지고 있는 공통 속성 (Common Feature)는 고려대상에서 모두 제외 (Cancellation) 된다는 것이다.

 

, 아까 인터뷰 사례를 보았을 때 아래와 같이 공통 속성(Common Feature)이 삭제 (Cancellation)된다고 볼 수 있다.

 - 면접자 A: 경영학과, 전략적 사고, 영어, 3.5점 이상 학점, 해외 체류 경험, 마케팅 인턴 경험, 웃는 인상이 매우 좋음, 목소리가 큼

 - 면접자 B: 경영학과, 전략적 사고, 영어, 3.5점 이상 학점, 해외 체류 경험, 마케팅 인턴 경험, 표정이 좋지 않음, 자신감이 없어 보임

 

 

직무 관련 요소들은 결국 크게 “있는지 없는지”로 구분이 될 수 있고 (특히나 요즘 같이 구직자들의 스펙들이 상향 평준화가 된 경우)
그 상황 속에서는
B가 전략적 사고를 A보다 더 많이 경험해 보았다던지, 학점이 좀 더 높다라던지, 인턴 경험을 1번 더 했다던지 라는 요소들보다 (-> Common Feature)
인상이 좋은 사람이 정말 환하게 웃는 1~2번이나 자신감 있는 목소리 등이 더 결정적으로 합격에 영향을 미치게 되는 것 같다. (-> Unique Good)

 

 

 

* ChiefTree's Critical Thinking: 이 논문이 우리에게 주는 시사점 (Implication)은 바로 '차별화'라는 키워드 이다. 이미 초경쟁 사회로 진입한 상황에서 나만의 차별화된 경쟁력은 무엇일까? 대부분의 사람들은 나에 대해서 그 하나만 기억을 할 것이다. 컴퓨터 공학도 출신 마케터? 신제품 마케터? 글 쓰는 마케터? 내가 1등할 수 있는 나만의 키워드를 찾는 작업은 아직 현재 진행형이다.
 

 

 

 



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