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문화, 다양성에 대한 이해/책

트렌드 코리아 2017: 2016-2017 트렌드 및 소비자 욕구 변화 (하)

by ChiefTree 2017. 5. 3.

이번 "트렌드 코리아 2017: 2016-2017 트렌드 및 소비자 욕구 변화 (하)"에서는 트렌드 코리아 2017를 보고 정리한 5가지 주요 트렌드 중 남은 3가지의 트렌드에 대해서 설명하려고 한다.

내가 이해해서 재구조화를 시켜 본 '트랜드 코리아 2017'에서 다루고 있는 5가지의 트렌드 다시 한 번 나열해 보면 아래와 같다.

첫 번째, YOLO = B+프리미엄: 합리적 소비를 바탕으로 적극적으로 삶을 즐기는 세대 등장
두 번째, 초자극 X 강한 자아:  B급 감성을 가지고 기성시대의 가치관 거부하는 개취와 혼술 세대
세 번째, 있어빌리티: 있어빌리티가 만들어 낸 1인 미디어 전성시대
네 번째, 공급 과잉이 만들어낸 수요중심시장: 온디멘드 서비스, 공유경제, O2O 솔루션 + 빅데이터 & 캄테크
다섯 번째, 각자도생, 신뢰가 무너진 사회: 무너진 신뢰를 회복하기 위한 자생의 운동



<세 번째. 있어빌리티가 만들어 낸 1인 미디어 전성시대>

7.있어빌리티와 셀프바람: 꿀팁과 야매와 그 속에 숨겨진 기세
  스마트폰과 디지털 미디어 플랫폼들을 발전을 바탕으로 자신의 일상을 손 쉽게 다른 사람들에게 공유가 가능해 짐에 따라 '있어빌리티'가 우리의 생활방식에 깊숙히 들어오게 되었고 하나의 자연스러운 생활의 모습이 되고 있다. Gossip(가십)에 대한 호기심 + 타인의 자랑에 대한 부러움 + 생활 속에서 접할 수 있는 자연스러움이 결합이 되어 다양한 SNS를 통해 꿀팁과 있어빌리티가 공유되고 있다. 특히 유명 휴양지나 여행지, 맛집들에 대한 인증샷들은 이제 너무나 쉽게 접할 수 있는 것 같다. 이런 트렌드와 함께 사진 금지 구역이었던 미술관들도 사진 촬영을 허가하면서 이를 홍보에 활용하고 있다. 대표적으로 유명한 뉴욕 메트로폴리탄, 런던 대영박물관, 파리 루브르와 오르세 미술관, 피렌체 아카데미아 미술관들도 모두 2014년도와 2015년에 걸쳐서 사진 촬영을 허가했고 국내에서는 대림 미술관을 시작으로 많은 미술관과 박물관들이 사진 촬영을 허가하고 있다. 대림 미술관의 경우 방문자들이 1인 미디어의 역할을 하면서 2015년 기준으로 46만명의 유료 관람객이 방문하는 가장 핫한 미술관으로 성장을 했다. (cf. 2015년 국립 현대미술박물관의 유료 관람객 수 15만명) 

 그리고 '셀프바람'이 '있어빌리티'와 함께 결합되고 있다. 이전까지는 '셀프'라는 '혼자서'의 영역은 감추고 싶은 나만의 성역이었다만 지금은 홈캠핑, 홈술, 집밥, 홈카페, 셀프네일아트 등 다양한 셀프 활동들이 SNS를 통해 '자기 과시'와 '꿀팁' 공유의 영역으로 새롭게 대두되고 있다. 대표적으로 '나혼자 산다'라고 하는 TV 프로그램은 다양한 셀레브리티들이 혼자서 살아가는 부분을 자연스럽게 '꿀팁 공유''있어빌리티'하며 시청자들을 좋은 반응들을 이끌어 있다. 짧게 출연했지만 혼자서 사는 고급스러움의 끝을 보여준 다니엘 헤니를 비롯해서, 집에 나와 내 친한 지인들만을 위한 바 '나래바'를 만들어 놓은 개그맨 박나래, 그리고 혼자서 사는 생활을 유쾌하고 밝게 풀어낸 헨리까지 이제 혼자 살아가는 생활도 과시하는 있어빌리티의 삶이 도래한 것 같다. 이런 있어빌리티의 트렌드와 함께 셀카의 영역도 한층 업그레이드가 되어 공유되고 있는 것 같다. (e.g. '스노우'라는 사진 앱)

- MBC 나혼자 산다 방송 캡쳐 사진 (다니엘헨니 편, 박나래 편, 헨리 편) -


 * 트렌드 코리아 2017 Summary for 있어빌리티와 셀프바람
 1) (있어빌리티) 소비력 과시: 고급 레스토랑, 유명 휴양지
 * 하루만허세 (작은허세), 쉐이크쉑 버거, 세계 유명 미술관들의 사진 금지 봉인 해제 (대림미술관 사진 금지 해제 인스타그램), 인스타그램 자랑 유도 캠페인 (바이오 셀피 캠페인)

 - 대림미술관의 '사진 금지' 해제 이후 인스타 대림미술관 사진 급증 (홍보 효과↑) -

 2) 홈캠핑, 홈술, 집밥, 홈카페, 셀프네일아트, 홈트족 (홈트레이닝족)

 3) 꿀팁 (고효율, 저비용의 효과): 여성 셀프 인테리어, 있어 보이는 꿀팁
  - 불황 속에 순간의 즐거움을 포기하지 않는 방법 
  
 4) 셀카 열풍: 스노우 카메라, 셀카 꾸미기 어플


 ※ ChiefTree's Critical Thinking
 세계 심리학의 3대 거장 중의 하나인 아들러의 개인심리학을 통해 유추해 보면 사람들은 크게 2가지로 1) 자기 과시욕구 또는 2) 집단에 포함된 소속감을 통해 만족을 얻는 것 같다. 물론 사람마다 자기 과시가 더 만족감을 주는지 아니면 집단 소속이 더 만족감을 주는지는 다를 수 있는 것 같다. 하지만 요즘과 같이 일상이 다양한 디지털 매체와 SNS에 노출되어 있는 사람들에게는 특히 자기 과시 욕구가 만족감에 큰 영향을 주고 있는 것 같다. 여러 기업 페이스북 브랜드 페이지를 볼때도 '꿀팁'과 'Infotainment (Information + Entertainment)'를 통해 자연스러운 있어빌리티를 추구하며 거부감 없이 제품과 브랜드를 홍보하는 활동들을 진행하고 있다.

 하지만 여기에서 주의해야 할 점은 바로 '있어빌리티'에 자연스러움과 적절한 수준이 요구된다는 것이다. 소비자들의 자기 과시의 욕구가 실제 긍정적인 성과로도 이어지게 만드려면 타겟 유저들에게 광고로 인식되지 않는 자연스러움과 적절한 수준의 노출이 선행이 되어야 한다. 그 수준을 넘어가게 되면 선망과 동경의 영역에서 거북한 자랑질의 영역으로 넘어가기 십상이다. 많은 기업들의 홍보 채널과 SNS에 이 적절한 선을 넘는 콘텐츠들을 볼 수가 있다. 그리고 이 한끗의 차이가 소비자들이 스스로 볼 광고를 선택하는 디지털 영역에서 있어서는 큰 결과의 차이를 만들어 내는 것 같다. (디지털 광고에 대한 가이드 참조 포스팅: 디지털 영상 광고(하) - 마케터가 알아야 할 오계명! www.chieftree.com/66)


8. 1인 미디어 전성시대
 있어빌리티와 다양한 개인 동영상 플랫폼의 발달과 함께 1인 미디어 전성시대가 열리고 있다. 이 1인 미디어 스타들은 게임, 음식, 요리, 음악, 연예인 등과 같은 주제에 대해서 유튜브, 아프리카, 판도라와 같은 비디오 플랫폼을 기반으로 활동하고 있다. 자체적으로 콘텐츠를 기획하고 제작해서 올리며 광고 수익, 시청자 후원, 그리고 기업 후원 등을 기반으로 엄청난 수익들을 벌어들이며 인기몰이를 하고 있다. 이들은 파워 크리에이터, 비디오 블로거, 유튜브 스타 등으로 불리우며 많은 특히나 10대에게 많은 영향을 끼치고 있는데 해외나 한국이나 모두 10대들에게 가장 영향을 끼치는 스타들을 뽑아보면 대부분 Youtube 스타들이 선정되고 있을 정도에 큰 영향력을 끼치고 있다. 미국의 대표적인 1인 미디어 스타인 퓨디파이 (PewDiePie)의 경우 2016년 한해에만 약 160억에 달하는 수익을 올렸고 현재 5400만명에 달하는 구독자를 보유하고 있다. 
 또한 1인 미디어 스타들이 생겨남에 따라 이들의 방송 활동을 지원하는 MCN (Multi Channel Network) 그룹들도 생겨나 1인 미디어 스타들의 영상 제작, 다양한 채널에서의 유통과 수익화를 도와주며 광고 수익을 나누어 갖으며 좀 더 체계적이고 큰 규모의 협업들을 만들어 내고 있다. 대표적인 예로 CJ E&M MCN인 다이아티비와 국내 최대 오픈마켓인 GMarket이 같이 Collaboration을 진행한 쇼핑 어벤G스는 많은 관심과 실적을 만들어내며 기업과 1인 미디어 그룹이 협업해 좋은 시너지를 낼 수 있다는 것을 보여준 사례라고 할 수 있다. 

 - 국내 대표적인 1인 미디어 스타 대도서관의 Youtube 계정 (구독자: 150만명) -


 * 트렌드 코리아 2017 Summary for 1인 미디어 전성시대
 1) 10대에게 가장 영향력이 있는 인사: Top 10의 절반 이상이 대부분 유튜브 스타

 2) 1인 미디어 대표채널
  - 아프리카 TV: 약 900만명, 국내 실시간 중계 1위, 흑자 전환, 별풍선 기반 과금 (BJ 선물)
  - Youtube Live & Youtube: 실시간 방송 중계 지원 시작, but 대부분 기존 콘텐츠 유통에 집중 (최대 유통 플랫폼)
  - Facebook Live: SNS 기반의 실시간 방송 중계 시작, 방송 종료후 타임라인에서 재생 지원
  - 다음팟: 마이리틀텔레비전 플랫폼, 후원 캐시 (PD 선물)
  - 네이버 TV캐스트, V라이브: 네이버 기반의 방송 중계 및 유통 플랫폼: 엑소, 빅뱅, 박보영 등 스타들을 홍보 미디어 채널로 부상 중

 3) 대표적인 1인 미디어 스타
  - 미국의 퓨디파이 (PewDiePie): 2016년 한해 수익 160억, 5400만명 구독자
  - 한국의 대도서관: BJ계의 유재석이라 불리는 1인 미디어 스타, 구독자 150만명
  - 중국의 왕홍 (온라인 유명인사:왕뤄홍런 - 50만명 이상의 팔로워나 팬)
   cf.) 2016년 중국 온라인 1인 방송 시장 100억 위안 (1조 8천억), 중국의 아프리카인 YY 미국 나스탁 상장 (회원 수 10억명, 월 실사용자 1억 2천만명)

 4) 국내 대표 MCN: CJ E&M 다이아티비, 트레져헌터 등
  - MNC과 유통채널의 협업: 쇼핑 어벤G스 (씬님과 대도서관 등 다이아티비 소속 유튜브 스타들과 GMarket의 협업 사례)

 - 쇼핑 어벤G스: 다이아티비 소속 유튜브 스타들과 GMarket의 협업 사례 -



<네 번째. 공급 과잉이 만들어낸 수요중심시장: O2O 솔루션, 공유경제, On-demand Service + 빅데이터 & 캄테크>

9. O2O 솔루션(서비스): 플랫폼을 기반으로 상호작용하며 소비자의 수요에 실시간으로 서비스/제품 제공 (On Demand)
  배달의 민족, 쏘카, 카카오택시, 스트라입스, 시럽오더 등 다양한 산업에서 디지털을 기반으로 한 O2O 솔루션들이 새로운 플랫폼들을 만들어 기존의 수요들을 흡수하고 소비자들의 수요에 맞춰 실시간으로 제품과 서비스를 제공하고 있다. 이렇게 소비자가 서비스가 이루어지는 장소, 시간, 방법을 결정하는 시대가 되면서 시장의 권력이 유통 채널에서 소비자에게 이동하고 있고 그에 따라 소비자들의 선택을 받기 위해 O2O 서비스들 간에도 치열한 경쟁이 벌어지고 있다. 그에 따라 일부 O2O 업체들을 중심으로 고객과의 접점이 약한 O2O 서비스의 한계를 극복하고 차별화를 하기 위해 고객과의 접점에 놓이게 된 배송기사 분들을 통한 서비스 품질 개선과 차별화도 진행되고 있다.  

 - 대표적인 O2O 플랫폼 서비스: 배달의 민족 - 


 * 트렌드 코리아 2017 Summary for O2O 솔루션
 1) 서비스가 이루어지는 장소, 시간, 방법 결정 by 소비자: 컨슈머토피아 (소비자의 천국)
 - 시장권력 1기: 시장의 독과점화 & 제조자가 시장권력 소유
 - 시장권력 2기: 유통 채널로 권력 이관
 - 시장권력 3기: 소비자에게 권력 이동 (전자상거래 방식 활발 + 온라인 & 모바일이 주요 유통 채널화 -> 다양한 유통업자로 권력 분산, 소비자의들의 상품정보 탐색 능력 증대 e.g.) 제품 스펙과 가격)

 2) 주요 서비스: IPTV VOD (Video On Demand), 배달의 민족 (배달앱), 캐빗 (카풀 앱), 시럽오더 (테이크아웃 No Waiting), 애프터클린 (청소 서비스 예약), 핀스팟 (파티장소 예약), 스트라입스 (맞춤형 의류), 도그베케이 (반려견 시터), 요리버리 (맛집 음식 주문), 헬로 마이코치 (1:1 개인 PT), 띵동 (맛집, 편의점 음식 배달), 인스타카트(음식 재료 배송)

 3) 고객과의 접점의 이동: 오프라인 점원 -> 온라인 배송기사 (Last Mile Fulfillment) 
 - 쿠팡맨과 배민라이더스

 - 고객과의 접점에서 차별화된 배송 서비스를 제공하는 쿠팡맨 - 


10. 공유경제: 기존 제품/서비스에 비해서 접근성, 편리함, 가격경쟁력으로 무장해 On Demand화
  AirBnB, Uber, 그리고 WeWork로 대표되는 공유경제 서비스는 디지털 X 공유경제를 기반으로 기존 전통적인 기업들이 제공하지 못했던 On Demand 서비스를 제공하고 있다. 공유 경제를 통해서 가격 경쟁력을 확보하고 디지털 기반의 플랫폼을 통해 접근성과 편리성을 해결해서 소비자들에게 새로운 가치를 제공하고 있다. 

- WeWork 서울 지점 서비스별 가격 (총 3개 지점: 을지로, 강남, 삼성점) -


 * 트렌드 코리아 2017 Summary for 공유경제
 1) 공유경제 X 디지털 플랫폼 -> O2O 비즈니스로 진화 (+비즈니스 모델 확보)

 2) 주요 서비스: 우버, AirBnB, 주차공간 공유앱 Just Park, 택시빈자리, 도그 베케이 (애완동물), 메이커스 위드 카카오 (중소, 소상공인과 소비자 판매 중계 in 카카오 생태계)

 - 메이커스 위드 카카오: 출시 6개월만에 매출 22억, 공개 제품 5만개 - 


11. 영업의 시대 (공급과잉, 대면서비스)

 * 트렌드 코리아 2017 Summary for 영업의 시대
 1) 그루폰, 구글의 45% 이상이 영업사원
 2) 과학기술과 결합된 스마트 영업 활성화 (빅데이터, 전문성, 위치기반앱)
 - 영업+컨설턴트: 종합 컨설턴트 세일즈맨 (Buying 세일즈맨: 고객의 문제을 파악 & 해결방법 제시)
 - 경험의 시대: 쿠팡맨, 플래그쉽 스토어 등을 통한 영업의 서비스화 + 경험화



<다섯 번째. 각자도생, 신뢰가 무너진 사회>  무너진 신뢰를 회복하기 위한 자생의 운동

12. 노케미족 & 화학제품 포비아
 작년 대한민국을 크게 달구었던 '옥시 사태' 이후 화학제품 사용을 아예 기피해 버리는 노케미족이 급격하게 늘어났다. 제조업체와 정부에 대한 신뢰까지 바닥으로 내려가 스스로 천연재료를 사용해 DIY 화장품이나 비누를 만들어 사용하거나 일반 제조사들의 화장품을 사용하더라도 안에 들어가는 성분까지 꼼곰하게 확인을 하며 사용하고 있다. 각자도생의 시대가 도래한 것이다. 심지어 아이가 아파도 병원을 가지 않고 식이요법이나 천연 약재로 치료를 시도하는 닥터맘까지 등장을 한 상황이다. 

 * 트렌드 코리아 2017 Summary for 노케미족 & 화학제품 포비아
1) 노케미족의 등장: 천연재료로 스스로 만들어 사용
 - DIY 화장품과 세안 비누 등
 - 닥터맘의 등장: 병원 대신 집에서 식이요법이나 천연 약재 등으로 치료

2) 화장품 성분 분석앱 인기: "화해-화장품을 해석하다"
  - 다운로드수 3백만, 월간 실사용자 수 만명, 화장품 성분 해석





13. 아키텍키즈 등장
 그 어느 세대보다 치열한 삶을 살아가고 있는 80년대 생 (입시전쟁 -> 스펙 전쟁 -> 취업 전쟁 -> 결혼 전쟁)들이 육아전쟁에 뛰어들며 아키텍키즈가 등장을 했다. 바로 설계사가 고층 건물을 짓듯이 체계적이고 과학적으로 길러지는 아이들 지칭하는 말인데 실제로는 '수학의 정석'으로 공부했던 세대가 육아도 하나의 정답만을 만들어 놓고 그 정답에 육아를 맞추고 있는 역설적인 상황도 지칭하는 말로도 표현되고 있다. 육아에 있어 가장 중요한 아이들의 성향과 상황이 잘 고려되고 있지 않은 것 같다.

- 70 ~ 80년대 수학 공부의 바이블: 수학의 정석 (홍성대 저) - 


 * 트렌드 코리아 2017 Summary for 아키텍키즈
 1) 80년대생들의 치열한 삶이 육아까지 적용
  - 육아전쟁: 입시전쟁, 토익전쟁, 스펙전쟁, 취업전쟁, 결혼전쟁의 연장선

 2) 아키텍키즈의 예시
  - 태교여행, 태아건강관리기기, 온라인커뮤니티,앱케어
  - 애착육아: 국민장남감과 하이테크 포대기, 닥터맘
  - 엔젤 비즈니스: 대형복합쇼핑몰 (스타필드 하남의 토이 킹덤 등)
  - 어린이 안전용품: 키두(Kid You)의 허그돌

 3) 국민육아용품의 등장: 국민 장남감, 국민 젖병, 국민 젖꽂지, 국민 매트

 - 육아 전반에 퍼진 국민XX 열풍 (Ref. AK몰) -

14. 함께하기 'Hygge (휘거)'와 코즈 마케팅
 '각자도생'의 시대에서 사회에 무너진 신뢰를 회복하기 위해서 저자는 덴마크의 생활방식 'Hygge'(휘거)를 하나의 해답으로 제시하고 있다. 휘거는 속도를 줄이고, 자연과 함께 소박하게 살며, 단순함을 추구하자는 생활 방식이다. 휘거에서 가장 중요한 말은 바로 '함께하기'이다. 가족, 동료, 친구, 지역 주민과 함께 하며 매 순간을 소중하게 여기는 생활 방식으로 신뢰가 무너진 대한민국 사회가 지향해야 할 트렌드로 볼 수 있을 것 같다.

 - 덴마크 일상생활 속 Hygge 알아보기 (영어 자막) - 


 * 트렌드 코리아 2017 Summary for 휘거와 코즈 마케팅
 1) 함께하기 'Hygge'
 - 고신뢰사회로 나아가기 위한 첫 걸음
 - 속도를 늦추고, 소박하게 살며, 매 순간을 소중하게 여기면서 사는 문화 양식
 - 사회적 경제, 생활협동조합: 이윤의 극대화보다 사람의 가치를 우위
 - 생협 모델: 유럽 매출 50위권 기업 중에서 생협 기업이 15개 (지역 경제 중심)

 2) 코즈 (Cause, 대의 명분) 마케팅
  - 개념을 장착한 소비문화, 공감, 공유, 교환을 통한 나눔 문화 (소비지 참여형 기부: 기부방방 Childfund Korea)


이번 포스팅을 쓰면서 대한민국 시장의 상황에 대해서 다시 한번 생각을 하게 되었다.
마케터의 입장에서 보았을때 현재 시장은 갈수록 '탈브랜드화'가 진행되고 있고, 소비자들도 더 이상 기존에 인식을 하던 전통적인 가치로 설득하는 것이 쉽지 않아진 상황이다. 이럴 때 일수록 마케터들은 더 시장의 트렌드를 민감하게 주시하고 소비자들이 정말 필요로 한 제품과 서비스를 찾아 타겟 소비자들에 맞는 적절한 커뮤니케이션과 프로모션을 통해 서비스와 제품을 알려야 할 것 같다.


바로 '진짜 실력(實力)'이 필요한 시기가 된 것 같다!