트렌드 코리아 2017: 2016-2017 트렌드 및 소비자 욕구 변화 (상)

나는 역사와 역사소설과 관련해서 '활자중독'에 가까울 정도로 책을 좋아하는 것 같다. 특히 야마오카 소하치의 "대망"과 시오노 나나미의 "로마인 이야기"와 "김영수의 사마천, 인간의 길을 묻다(사기)"는 몇 번씩 정독을 하면서 아직도 사람에 대해서 그리고 역사에 대해서 배우고 있다. 역사 이외에는 간간히 소설이나 마케팅 및 리더십 관련 서적들을 가끔 읽는데 이런 나에게 지난 4년 동안 빼 먹지 않고 정독에 정독을 거듭한 책이 있다. 바로 서울대 소비 트렌드 분석 센터 김난도 교수님의 '트렌드 코리아' 시리즈 이다. 4년 간 정독을 하면서 비즈니스에 적용시키려 시도하다 보니 한국 소비자 트렌드의 변화에 대해 조금씩이나마 이해가 되고 어떤 방향으로 움직이게 될지 약간씩 감이 잡히는 것 같다. 

부족하지만 소비자 트렌드에 대한 내용을 내 방식으로 정리해서 짧은 내 생각과 함께 블로그에 올려서 공유하려고 한다.

 - 트렌드 코리아 2014 - 2017 by 김난도, 전미영, 이향은, 이준영, 김서영, 최지혜 - 

우선 내가 이해해서 재구조화를 시켜 본 '트랜드 코리아 2017'에서 이야기 하고자 하는 2017년 한국 트렌드는 크게 아래와 같이 5가지로 나눌 수 있을 것 같다. 2016년 주요 트렌드도 2017년과 같이 연장선에서 이어지다 보니 같이 포함시켜 5가지로 묶어 보았다. 

첫 번째, YOLO = B+프리미엄: 합리적 소비를 바탕으로 적극적으로 삶을 즐기는 세대 등장

두 번째, 초자극 X 강한 자아:  B급 감성을 가지고 기성시대의 가치관 거부하는 개취와 혼술 세대

세 번째, 있어빌리티: 있어빌리티가 만들어 낸 1인 미디어 전성시대

네 번째, 공급 과잉이 만들어낸 수요중심시장: 온디멘드 서비스, 공유경제, O2O 솔루션 + 빅데이터 & 캄테크

다섯 번째, 각자도생, 신뢰가 무너진 사회: 무너진 신뢰를 회복하기 위한 자생의 운동

<첫 번째. YOLO = B+프리미엄> 합리적 소비를 바탕으로 적극적으로 삶을 즐기는 세대 등장

1.YOLO: YOU ONLY LIVE ONCE

 YOLO에서 중요한 것은 이 세대가 중요하게 여기는 가치가 소유에서 경험으로 이동하고 있다는 것이다. 물론 3포 (연예, 결혼, 출산)를 넘어서 N포 (포기한 것이 너무 많아 셀 수 없는)를 요구하는 냉정한 현실을 고려할 때 소유를 하기 싫어서 안 하는 것이 아니라 못 하게 되는 경우들이 더 많이 발생하는 것 같다. 하지만 이전에는 소유를 못 하다가도 가끔씩 충동적인 럭셔리 제품의 구매를 통한 소유를 통해 만족을 얻었었다면 이제는 그 소유 보다는 여행이나 삶을 다르게 볼 수 있는 외부 프로그램 등을 통해 경험을 통해 만족을 얻는 경우들이 더 많아진 것 같다. 희망고문 대신 적극적인 포기와 대신 꿈을 꾸는 세대! 그게 바로 YOLO 세대가 아닐 까 싶다.

 * 트렌드 코리아 2017 Summary for YOLO

 1) 충동구매가 아닌 삶을 바꾸는 경험을 추구

 2) 희망고문 대신 적극적인 포기의 긍정적 발견

 3) 달관족은 포기한 세대, 욜로족은 꿈꾸는 세대

 4) 물질을 버린 공간에 정신을 채우는 세대 (예시. 개렛 지 인스타그램 @thebucketlistfamily)

 - 소유 했던 집과 물건을 모두 팔아 세계여행을 다니는 개렛 지 가족 (소유하지 않고 현재에 충만한 새로운 라이프스타일의 여행) -

2.가성비(합리적 소비)의 중요도 증가 + 김영란법 (5만원 미만) -> B+ 프리미엄의 시대! (역사성과 소수를 위한 럭셔리 제품의 하락세)

 YOLO의 삶을 살기 위해서 가성비와 B+ 프리미엄은 선택이 아닌 필수가 된 것 같다. 단순히 이전의 럭셔리 제품을 소유함으로 만족을 느꼈던 소비자들이 이제는 좋은 경험을 하기 위해 그리고 좋은 제품을 합리적인 가격을 지불해서 (B+프리미엄) 사용하기 위해 움직이고 있다. 그에 따라 단순히 브랜드 관리 역량만 중요했었던 시대를 지나서 이제는 신제품 개발 역랑과 코어 기술 기반을 바탕으로 끊임없는 제품 혁신과 가성비를 높여서 소비자들의 만족시키는 활동이 훨씬 더 중요해 지고 있다. 

그리고 예전에는 시장이 오랜 역사를 가지고 있는 럭셔리 브랜드와 대중 제품으로 구분이 되었었다면 이제는 시장이 대중제품, 프리미엄 제품, 럭셔리 제품, 위버 럭셔리 제품으로 더 세분화 되어 그 중 가성비가 중요한 프리미엄 제품들이 급성장을 보이고 있다. 그리고 좋은 제품과 서비스를 좋은 가격으로 구매할 수 있는 길도 더 다양해 지고 있다. 이전에는 항공과 호텔은 미리 예약하는 것이 가장 좋은 가격을 받는 방법이었다면 타임커머스의 인기와 함께 당일 숙박이나 여행권을 값 싸게 구매해서 좋은 경험을 할 수 있게 변화하고 있는 것 같다.

 * 트렌드 코리아 2017 Summary for 가성비 & B+ 프리미엄

 1) B급 상품과 좋은 제품을 싸게 구매하는 방법 모색

   가성비 높은 제품에 대한 구매 상품평과 SNS 입소문: 예시 다이소 블렌딩 퍼프 (조롱박형 퍼프, 똥퍼프, 밀착력과 피부 세밀한 표현 가능)

- 다이소 2천원 화장퍼프 (히트 상품) -

 2) 브랜드 관리 역량 < 신제품 개발 역량 중요도 증대

   업스케일 마케팅: 상품의 품질은 유지하고 양은 늘리고 가격은 거의 같거니 약간만 올려서 가성비를 높이기

   가성비의 프리미엄화: 실체가 있는 프리미엄의 가성비에 열렬한 반응

 3) 시장의 세분화와 매스티지 (B+ 프리미엄) 시장의 급성장

   대중제품 vs. 럭셔리 -> 대중제품 vs. 매스티지 (합리적인 가격을 앞세워 대중화를 선도하는 보급형 럭셔리) vs. 럭셔리 vs. 위버럭셔리

   프리미엄 (합리적인 제품력, 탁월한 성능, 렉서스, 바오바오백) vs. 럭셔리 (헤스티지, 장인 & 수제작, 롤스로이드)  

   고가의 명품보다 빨리 쓰고 버리는 '매스티지'의 부상: 쿠론, 루즈앤라운지, 덱케, 마이클 코어스의 급 성장 

   과시적 소비의 시대의 종말: 초저가와 럭셔리 제품을 적절히 혼용하는 것이 쿨과 힙한 것

- 매스티지 브랜드 '쿠론'의 페어 런칭 행사: 쿠론 가방을 사용하는 셀레브리티를 통한 홍보- 

 4) 타임커머스의 인기: 데일리호텔, 세일투나잇, 플레이윙즈 등 마감시간에 따라 가격이 저렴

- 타임커머스의 대표적인 앱 '세일투나잇'으로 당일 남은 빈방, 빈 좌석 등을 최저가로 판매 -  

 ※ ChiefTree's Critical Thinking: 가성비와 B+ 프리미엄 시장이 대두하고 소비자들이 디지털 기반 1인 미디어들을 통해 많은 정리된 정보들을 얻게 됨에 따라 향후에는 많은 제품들을 OEM이나 ODM을 통해 수급을 받고 있는 회사들의 어려움이 예상된다. 즉, 코어 기술을 확보하지 못하고 R&D와 제품 혁신을 주도할 수 없는 회사들의 경우 가성비를 내세우는 PB 제품과 다이소 제품들에게 밀릴 수 밖에 없을 것 같다. 현재 PB를 대표한다고 할 수 있는 이마트의 No Brand PB 제품을 비롯한 수 많은 PB 상품들과 가성비의 끝판왕이라고 할 수 있는 다이소 제품들이 계속적으로 소비자들의 생활 속에 침투해 나가며 브랜드 제품들의 위기를 불러일으키고 있다. 시장이 점점 더 대중제품과 매스티지 제품을 중심으로 성장을 하게 되는 상황에서 끊임 없는 R&D와 제품 혁신을 통해 소비자들이 느끼는 가성비를 계속적으로 끌어올리지 못 한다면 그 브랜드와 제품들은 더 이상 살아남기 힘들게 될 것 같다.

 예를 들어 시장도 크고 경쟁도 매우 치열한 국내 화장품 업계를 보았을때도 수 많은 브랜드 산하에 다양한 제품들이 있지만 상당수는 ODM을 통해 동일한 국내 화장품 생산 중견업체를 통해 제품을 공급받고 있는 것 같다. 실제로 매장들을 가보았을 때도 패키지와 커뮤니케이션 같은 몇 가지 부분들 이외에는 제품의 큰 차별성을 느낄 수 없는 브랜드들이 많이 있었다. 자세히 보면 제조사는 거의 동일한 부분을 알 수 있다. '가성비' 시대에 가장 중요해진 제품 자체의 혁신을 주도할 수 없는 상황에서 단순히 브랜드 커뮤니케이션을 통해 소비자의 인식을 잡아 두려는 단기적인 접근법이 아닐까 싶다. 하지만 점점 더 똑똑해 지는 소비자들에게 언제까지 이런 방법이 통할 수 있을지 의구심이 든다. 

3. 소유가 전부가 아닌 클라우드화

 가성비의 영역이 가장 극대화 되는 경우가 바로 소유의 클라우드화가 아닐까 한다. 과시를 하기 위한 소유의 개념에서 기능적인 측면의 클라우드화가 가장 대표적인 과시의 아이템인 자동차에서 부터 시작해서 사회 전반으로 퍼져 나가고 있다.  YOLO와 가성비가 극대화 되는 세대에게 꼭 소유가 필요한 아이템들은 과연 어떤 것들일까? 생각이 필요한 시기이다.

 * 트렌드 코리아 2017 Summary for 클라우드화

 1) 소유가 아닌 클라우드화: 가난과 결핍을 경험해 본 적이 없었지만 (소유에 대한 애착이 낮은) 유래 없는 저성장기를 겪고 있는 세대들의 구매 합리화

 2) 주관적 가치가 떨어지는 서비스와 제품에 대한 클라우드 현상: 의미 있는 일에 돈을 쓰기 위해 그렇지 않은 것들은 공유나 대여로 클라우드 서비스화 (쏘카, 그린카 등)

- 대표적인 소유 아이템 자동차의 클라우스 서비스화: 쏘카 -  

<초자극 X 강한 자아> -> B급 감성을 가지고 기성시대의 가치관 거부하는 개취와 혼술 세대

4. 초자극 사회, 자극의 역치가 높아진 사회

 최근 제품과 브랜드 광고들을 보면 더 자극적인 언어와 영상을 뛰어 넘어 극단적인 촌스러움을 통해 소비자들의 시선을 잡는 경우들을 많이 발견할 수 있는 것 같다. B급 감성의 '사이다'를 유발하는 화법과 촌스러움의 끝판왕을 지향하는 영상미로 시청자들의 집중을 이끌어 내는 것이다. 이런 현상은 스마트폰이 이끌어낸 콘텐츠 홍수 시대에 소비자들이 선택을 이끌어 내기 위한 하나의 전략 및 방법이라고 볼 수 있을 것 같다.

 그에 따라 음원깡패라든지 마약 김밥과 같은 자극적인 언어들이 일상화가 되고 있고 새로운 소재와 형식으로 다양한 분야에서 소비자들의 감각을 자극할 수 있는 새로운 시도들이 이어지고 있다. 마블리가 등장한 에뛰드하우스 광고와 에르메스와 할머니와 똥개의 만남을 대표적인 사례로 뽑을 수 있을 것 같다. 초자극과 부조화가 만들어 내는 묘한 매력, 그 매력에 현재 시장이 움직이고 있는 것 같다. 

 * 트렌드 코리아 2017 Summary for 초자극사회

 1) B급 감성, 직설화법 (사이다), 솔직함, 극단적인 촌스러움

   지루함(진지함, 불편함)은 유죄 가벼움은 무죄

   자극적인 언어의 일상화: 예시. 음원깡패(해당 분야에서 독보적), 마약김밥(중독될 정도의 강한 매력), 발암캐릭터 (암을 유발할 정도), 마스크팩성애자(특정 대상을 몹시 좋아함)

   가수 루시드폴 x CJ오쇼핑: 신규 앨범과 직접 가꾼 귤 1kg 세트, 촌스러움, 9분만에 완판 & 31분 라이브

  -> 인간이 가지고 있는 원초적이고 본능적인 성향을 건드림으로써 상시적 긴장 상태의 사람들의 감각을 일시적으로 이완시키는 효과

- (CJ오쇼핑 X 루시드폴) 앨범 + 농산물 세트 판매 홈쇼핑 방송 풀 영상 at 2 am - 

 2) 부조화의 낯선 조합

   단짠단짠 (단맛과 짠맛을 번갈아가면서 먹는 방식): 허니버터칩, 맥도날드 솔티드 카라멜 와플콘

   마블리 (마동석의 에뛰드하우스 광고): 마동석의 거친 매력과 귀여움 이란 부조화를 조합해서 제품과 브랜드 홍보

 - (에뛰드 하우스) 마블리도 반한 크리스탈의 아침피부 광고 영상 - 

   W매거진 똥개편: 춘천시 사북면 신포리 마을 할머니들과 똥개 그리고 에르메스의 부조화로 브랜드 매력 극대화   

- (W매거진 똥개편) 신포리 마을 할머니와 똥개들과 에르메스를 결합시킨 부조화가 만들어내는 묘한 매력 -

5. 강한 자아와 빅데이터가 만들어 내는 개취 세상 (덕후, 덕밍아웃, 덕업일치)

 덕후들의 일반화가 진행 중에 있다. 현재 '덕후'로 대표되는 개인 취향들이 '덕밍아웃' (덕질을 공식적을 공표? 알림?) 을 거쳐서 덕질과 본인의 일을 일치시키는 '덕업일치'을 단계에까지 이르고 있다. 가성비 높은 제품들과 B+ 프리미엄 제품들을 구매하면서 생기는 여유를 개인의 취향 (개취)에 쏟아붇게 되면서 니치 마켓 (Niche Market)이라고 불렀던 시장이 점점 성장하게 되고 그에 따라 덕후들이 덕업일치를 이루는 사례들이 많아지게 된 것 이다. 바로 프로슈머가 크리슈머로 진화하게 되는 과정이라고 볼 수가 있는데 이렇게 과거와 달리 개취 시장이 커지고 CRM을 바탕으로 한 빅데이터가 발달을 하면서 큐레이션 서비스를 비롯한 다양한 니치 마켓을 타겟으로 한 서비스들이 나오고 있다. 그리고 다양한 개취들을 만족시켜 줄 수 있는 라이프스타일 스토어들도 급성장을 하면서 이런 소비자 트렌드를 반영하고 있는 것 같다. 

 * 트렌드 코리아 2017 Summary for 개취 세상

 1) 프로슈머가 크리슈머로 진화 (창조적 소비자)

   한복 나들이, 프랑스 자수, 남성 악기, 너드 패션, 수제 맥주

   

- 부산 에일맥주전문점 '쓰리몽키즈' 최영진 사장 (맥주마니아)이 위탁 양조한 수제 맥주 4종 (부산일보)-

 2) 빅데이터 큐레이션 서비스: 넥플랙스 OTT (인터넷 기반 동영상), 국내 영화 추천 서비스 왓챠

- 개인 취향을 알고리즘을 바탕으로 분석해 정확한 별점과 영화를 추천하는 큐레이션 서비스 (beSUCCESS) -

 3) 라이프스타일 스토어들의 성장: 이랜드 버터(BUTTER), 신세계 자주 (JAJU), ABC마트 그랜드스테이지

 4) 초고가 브랜드의 대두: (국내 시장에 잘 알려지지 않은) 지안프랑코 로티, 델보브리앙, 델핀들라퐁, 만수르 가브리엘 (원 피스 온리 서비스)

 ※ ChiefTree's Critical Thinking: 스마트폰을 통한 O2O 비즈니스가 본격적으로 활성화되고 소비자들의 다양한 흔적들이 앱과 모바일과 인터넷을 통해 축적이 되면서 기업들이 본격적인 개인 취향저격을 할 수 있는 시대가 도래하는 것 같다. 최근에 앱을 사용하다가 보면 내 구매기록과 사용패턴을 바탕으로 추천을 하거나 쿠폰이나 추가 할인 혜택들을 주는 경우들을 종종 접할 수 있었다. 예를 들어 웹소설을 읽을 수 있는 카카오페이지의 경우 사용자들이 이전에 있었던 소설의 유형이나 구매했던 행태들을 바탕으로 유저들의 구매를 최대한으로 유도할 수 있게 다른 소설을 추천하거나 이용권 선물 또는 무료 캐쉬 추첨권을 제공해 준다. 법인폰과 개인폰을 2개 사용하면서 다른 이용권 선물과 한 쪽 계정으로만 무료 캐쉬 추첨권 제공 등 실제로도 다른 혜택을 경험하고 있다.

 또한 여러 오프라인 판매 매장들에서도 이런 시도는 계속 이어지고 있는 것 같다. 교보 핫트랙스 같은 경우에도 특정 만년필 브랜드 제품 런칭 특별행사에 최근 1년간 만년필 제품 구매자를 대상으로 문자 메시지 홍보를 진행했고 매우 높은 구매전환율을 보였다고 알고 있다. 매장의 구매 기록이 특정 대상에게 효율적으로 홍보가 되어 매출을 만들어 낸 좋은 사례를 보여준 것 같다. 

6. 나는 당당하다! 1인 이코노미 (Aloners)

 이전에는 항상 기피의 대상으로만 여기어 지던 '혼밥'이 요즘은 방송 프로그램의 메인 주제가 되기도 하고 심지어 자신의 혼밥 레벨을 온라인을 통해 자랑질(?)을 하며 당당한 혼자 살기를 뽐내는 경우들도 있다. 사회적으로 1인 가구의 비율이 25%를 넘어서면서 그리고 다인 가구에서도 1인 가구의 생활 방식이 확대가 되며 1인 가구을 기반으로 한 다양한 활동들이 자연스럽게 사회적 현상으로 인정 받고 있다. 그리고 1인 가구가 아니더라도 다인 가구에서도 결혼 적령기가 늦어지며 자녀들을 중심으로 1인 가구 생활 방식이 확대되면서 가정의 중심이 My Home이 아니라 My Room 또는 My Mobile로 점점 바뀌어 가고 있다. 이에 따라 향후 1인 생활 방식을 얼마나 잘 이해하고 대처하느냐가 향후 제품과 서비스의 성공에 중요한 영향을 미치게 될 것 같다.

 * 트렌드 코리아 2017 Summary for 1인 이코노미

 1) 1인 가구의 비율이 27.2%

   혼자서 식당에서 밥을 먹지만 동시에 스마트폰을 터치하며 SNS로 타인과 소통

   서로의 필요와 목적에 의해 모이고 신상에는 철벽을 느슨한 모임을 선호

   혼밥 (혼자 밥 먹기)의 9 단계의 레벨 -> 1인 세트, 1인 좌석의 증가

    - 누리꾼 사이에서 유행하는 혼밥 레벨 테스트 (출처: 데일리팜) -

 2) 거실의 죽음

   My Home에서 My Room & My Phone 중심으로!

 3) 싱글족의 다변화

   캥거루족 (25-34세, 57.8%-몸은 다인 가족에 살지만 생활스타일은 얼로너인 이중성)

   비혼족 (결혼을 필수가 아닌 선택)

   싱크족 (부부 중 혼자만 벌더라도 아이는 노!)

   딩펫족 (아이 대신 반려동물)의 등장 (개인주의 시대)

 4) 반대면적 커뮤니케이션 생활 습관

    스마트폰 메신저를 통해 주로 비대면적 커뮤니케이션에 익숙 (전화 공포증)

    클릭으로 원하는 것을 얻을 수 있는 O2O 앱 사용 습관 (온라인 주문으로 오프라인 서비스를 사용)

7. 나는 거부한다! 기성세대의 가치관을!

 기성세대 (베이비붐 세대를 주로 부모로 둔) 부모들로부터 많은 지원을 받으며 고등교육까지 이수했고 그와 동시에 역대 최악의 취업난으로 비정규직 이슈와 취포를 겪으며 자신만의 길을 모색하고 있는 현재의 젊은 세대들은 더 이상 기성세대가 제시하는 가치관을 따라 가려 하지 않으려 한다. 심지어 바늘 구멍을 뚫고 취업에 성공한 신입사원들도 27%의 달하는 인원들이 1년 이내에 퇴사를 하며 자신의 가치관에 맞는 길을 모색하고 있다. 치열하게 생존을 하려 끊임없이 노력하지만 자신만의 가치관을 중시하는 세대! 그 세대가 바로 대한민국의 미래를 이끌어나갈 새로운 세대라고 말할 수 있을 것 같다.

 * 트렌드 코리아 2017 Summary for 기성시대 가치관 거부

 1) 디지털 스마트폰 시대 & 고성장 시대에서 많은 경험과 교육

 2) 안전지향, 결정장애, 하지만 기성시대 가치관 거부

   높은 대학 진학율과 바늘 구멍의 취업난 (대출금) 그리고 신입사원 중 27%가 1년 이내에 퇴사

   치열하게 생존하려 노력 but 자신의 가치관 중시

나머지 3가지의 주요 트렌드에 대한 설명은 다음 포스팅에서 자세하게 소개를 하도록 하겠다.