2015년 4월에 나왔던 포스트잇 노트를 활용한 '잇-프로포즈' 영상을 본 사람들이 많이 있을 것 같다. 유튜브와 페이스북을 통해서 국내와 해외에서 8백6십만이 넘는 사람들이 본 디지털 광고 영상이고 워낙 이슈화가 많이 되었던 만큼 알고 있는 사람들이 많을 것 같다.
해당 영상은 영상광고의 절대적 기준인 View수 이외에도 시청자들의 참여(Engagement)가 많이 일어났는데 그런 부분들은 기존의 전통매체를 통한 광고로는 얻기 힘든 결과들이었던 것 같다.
어떻게 해서 이런 디지털 광고가 기존 전통매체로는 상상을 할 수 없던 이런 결과들을 만들어 낼 수 있었을까? 그 이유는 바로 디지털 영상 광고가 현재 소비자들의 마음 속에 가장 강한 임팩트를 줄 수 있는 방법이기 때문이다.
첫번째 근거는 바로 디지털 영상 광고가 기존 광고 매체(Ex. TV광고)처럼 단순 시청의 강제 노출형 광고가 아니라 선택해서 몰입해서 보는 선택형 광고이기 때문에 1~3분 정도로 긴 콘텐츠 안에 '스토리'를 담아 소비자들에게 '감동', '놀람', '공감'을 줄 수 있기 때문이다.
잘 만들어진 디지털 비디오 영상 광고의 경우 처음에 대부분이 광고라는 인식을 하지 못하거나 인식을 하더라도 재미가 있어서 강제 5초가 지난 뒤에도 광고를 'SKIP'하지 못하고 보게 된다. 그리고 그런 '스토리'가 담긴 광고를 보고나서는 제품 인지도가 확 상승을 하거나 특정 브랜드에 대한 인식이 많이 전환될 수가 있게 된다. 바로 기존에 비용과 노출횟수 증가를 위한 목적으로 대부분 15~20초 정도의 시간 밖에 사용하지 못하고 일방적인 소통 밖에 할 수 없는 TV광고 콘텐츠의 자체적인 한계성이나, 직접 경험을 한 일부의 소비자들을 제외하고는 매우 제한적인 경험 밖에 하지 못한 PR 이벤트의 한계성을 모두 디지털 비디오 광고로 극복할 수 있다는 것이다.
그리고 두번째 근거로는 스마트폰의 대중화가 이루어지면서 소비자들의 행동이 디지털 기반으로 변화함에 따라 디지털 마케팅의 효과성과 효율성이 증대된 것도 디지털 영상 마케팅의 위상을 전환시킨 것도 들 수 있을 것 같다.
실제로 처음 시작 때 들었던 포스트잇 영상 광고 '잇-프로포즈'의 사례를 분석해 볼 때도 3분이나 되는 브랜드 광고 영상을 아래와 같이 8백만 명이 넘는 사람들이 시청했단. (16년 2월 기준: 8백6십만명)
그 효과성과 효율성이 증대가 된 첫번째 요소로는 도달율이다.
아래 닐슨과 코리안클릭을 통해 나온 2014년 10월에 조사자료에서 보더라도 Youtube는 이미 케이블TV보다 도달율 (Reach 1+)이 높고 지상파TV에 범접하고 있는 것을 확인할 수 있다. 급속도로 디지털 시대로 전환되고 있는 지금은 더 그 도달율이 높아졌을 것으로 예상할 수 있다.
실제로 처음 시작 때 들었던 포스트잇 영상 광고 '잇-프로포즈'의 사례를 분석해 볼 때도 3분이나 되는 브랜드 광고 영상을 아래와 같이 8백만 명이 넘는 사람들이 시청했단. (16년 2월 기준: 8백6십만명)
사실 실제 광고집행은 많이 하지 못했음에도 훨씬 적은 예산으로 TV광고 이상의 효과를 거두게 되었고 목표로 했던 View 숫자도 몇배를 상회하는 결과가 나오게 되었다. TV광고의 절반의 비용으로 그 이상의 노출을 거둘 수 있는 것이다. (3분이 넘는 영상을 TV광고를 통해 8백만명이 넘는 사람들에게 노출시킨다는 건 예산 문제로 거의 불가능에 가까울 것 같다.)
디지털에 대한 효과성과 효율성 증대는 단순 도달율 이외에도 다양한 측면이 있는 것 같다. 그 중에서 가장 중요한 요소는 바로 '참여(Engagement)'를 들 수 있을 것 같다. 다들 디지털 영역의 광고가 참여를 기반으로 운영된다는 사실을 알고 있을 것 같다. 그런데 정확하게 어떻게 진행이 되는지 이해를 하고 있는 사람은 많지 않아 아래 '잇-프로포즈' 영상 사례를 바탕으로 이야기 보도록 하겠다.
1) 자발적 참여를 통해 (시청 & 댓글 & 공유 등) 등극한 인기 영상
해당 영상은 광고영상이지만 시청자들이 끝까지 보기 전까지는 광고라는 느낌을 받지 않도록 광고 느낌을 쫙 빼고 On Air를 시켰고 그에 대해 유저들이 거부감을 갖지 않고 자체적인 Viral을 진행하게 되었다. 그리고 그게 결과에 큰 영향을 끼쳤다. 실제로 Organic Growth (사용자 자체적으로 공유해 View 증가)가 많이 증가해 영상 On Air 2일차에 "Youtube Popular Right Now - South Korea"의 7위에도 랭크가 되었다. 광고 영상은 Organic View로 판단이 되는 인기영상 순위에 올라가기가 사실상 어려운데 광고의 느낌을 뺏더니 이런 결과가 가능했던 것 같다.
<Youtube – Popular Right Now Top #7 in South Korea (2015.4.23)>
또한, 이런 자발적 참여로 인한 결과로 인해 낮았던 광고비 집행에도 불구하고 2015년 국내 인기 광고 영상에서 10위에 선정이 되는 결과가 있었다.
<Youtube KR 공식 블로그 – 2015년 국내 인기 유튜브 영상 Top #10 (2015.12.17)>
※ ChiefTree's Critical Thinking: 이번 영상은 Organic Growth 비중이 높고 Youtube True View와 Facebook Play AD (비디오 광고)에 노출된 사용자들도 Skip을 워낙하지 않아 효율이 좋다보니 해당 영상 광고 단가 (CPV)가 Youtube와 Facebook의 평균 단가보다 비교하지 못할 정도로 낮게 단가가 책정되었다. 소비자가 스킵을 할 수 있는 디지털 광고 영상은 콘텐츠 질을 잘 신경써야 광고 효과가 날 수 있고 광고비 또한 절감시킬 수 있다는 점을 마케터들은 잊지 말아야 한다. 이 글을 보고 있는 본인들의 경우를 생각해 보면 알겠지만 대부분은 5초 뒤에 바로 광고를 Skip한다. 내 경우에도 30초 뒤까지 기다린 디지털 광고들이 사실 많지 않다. ^^; Youtube True View와 Facebook Play AD의 차이점에 대해서는 다음 Posting에서 다루어 보고자 한다.
2) 자발적 참여를 통해 (시청 & 댓글 & 공유 등) 긍정적 피드백 + 소환!
해당 영상의 경우 시청자들이 자발적인 참여를 통해 긍정적인 피드백들이 달리기 시작했고 거기에 페북을 중심으로 본인의 친구들을 소환하는 퍼레이드가 벌어지게 되었다. 그 결과 자연스럽게 유튜브와 페이스북에서 주요 타겟인 20~30대 여성 고객층의 폭발적인 반응과 함께 포스트잇이 브랜드로 사람들의 마음속에 한 발짝 다가갈 수 있었다. 아래와 같이 유튜브와 페이스북에 남긴 주요 타겟 고객들의 반응을 보면 소비자 참여를 통해 브랜드 광고의 목적이 잘 달성되었다는 것을 볼 수 있다. 그런데 물론 소수이기는 하지만 종이가 아깝다는 의견들도 있었다. 하지만 의견을 표현하지 않고 있는 것보다는 다소 부정적이라도 의견이 있는 것이 더 좋다는 것을 감안해보면 이런 부분은 좋게 고려될 수 있을 것 같다.
아래의 영상에 달리는 소비자들의 실제 Interaction을 보게되면 기존 전통매체에서는 상상할 수 없던 소비자 참여가 일어나는 것을 확인할 수 있다.
* User Interaction in Youtube
* User Interaction in Facebook
※ ChiefTree's Critical Thinking: 사실 해당 영상을 찍기 위해 5 커플의 남자친구들을 대상으로 비공개 섭외해서 여자친구에게는 비밀로 촬영을 시도했었고 그 중에 최종 1 커플의 영상을 선택해 최종 영상을 만들었다. 5 커플을 선발한 기준은 1) 프로포즈의 대상이 되는 여자분이 얼마나 감동을 잘 하시고 2) 브랜드와 연결이 될때 사람들에게 얼마나 호감을 줄 수 있는지를 중점으로 보았고 Real-take 진행과 사전 정보보안을 위해 비공개를 모집을 진행했다. 그리고 영상편집때 해당 5커플 중에서 최종 1커플을 선발할때는 더 기준이 까다로워 질 수 밖에 없는데 그 때 알고 있어야 할 기준은 바로 브랜드와의 적합성이다. 브랜드의 경우 가장 중요한 요소는 1) 브랜드에 긍정적인 이미지 2) 추구하는 브랜드 Identity와의 적합성 으로 볼 수 있는데 사실 '잇-프로포즈'영상도 2 커플에서 각각 큰 감동을 주는 Real-take 영상이 나왔고 최종 영상에 사용될 커플을 선택을 할때 많은 고민이 있었다. 사실 최종 영상에는 채택되지 않았던 다른 커플의 영상이 큰 감동과 눈물을 유도하는 상황을 보여주었었지만 결국 수정씨 커플이 주는 잔잔하면서 밝은 감동과 눈물 한방울이 '포스트-잇' 브랜드에 더 긍정적인 이미지와 추구하는 브랜드 Identity와도 맞다고 판단을 내렸고 그 결과에 대해서 좋은 선택이었다고 확실한다. 브랜드와 관련된 의사결정은 꼭 브랜드의 지속가능 성장 (Sustainable Growth)를 위해 방향성을 잃어버리지 않도록 주의해야 할 것 같다.
※ ChiefTree's Critical Thinking: 디지털 비디오 영상을 편집하다보면 중요하게 고려해야 할 요인이 하나 더 있다. 바로 디지털 영상을의 특성을 고려한 타겟 고객 최적화 이다. 즉, 이번 영상의 주요 타겟 고객 (20~30대 남녀)를 기준으로 이야기를 하자면 영상에 노출이 되는 남자 고객과 여자 고객들이 최적의 반응을 할 수 있게 타겟 고객들이 반응할 수 있는 포인트들을 만들어 줘야 한다. 그래야 좋은 피드백과 WOM를 고객들 스스로 이끌어 내고 그것을 통해 고객들에게 자연스럽게 다가갈 수 있는 것 같다. 이번 영상에서의 20~30대 남여 고객에 대한 포인트는 아래와 같을 것 같다.
여자) 나만을 위한 프로포즈라는 로맨스, 20~30대 결혼 적령기 층 대상 부러운 이야기, 멋있는 야경과 분위기 --> 여성 분들이 감동하고 부러워 할 수 있는 상황을 조성! & 그 좋은 감정이 브랜드에 좋은 이미지 형성!
남자) 수정씨를 처음 5초에 먼저 등장 (시각적인 호기심 자극!), 광고 같지 않은 광고 -> 아름다운 여성 & 호기심으로 무조건 봐야 하는 5초에 승부수! & 그 호기심이 브랜드에 긍정적인 이미지 형성 유도!
사실 처음에는 기대하지 않았던 부분이지만 여자분의 이름이 20~30대 결혼 적령기 층의 흔한 이름이었던 '수정'이었던 것도 좋은 Viral Point가 되었던 것 같다. 사람들이 영상을 본 이후 페이스북에서 본인들의 친구 수정이들을 무더기로 소환했고, 수정이는 남자친구들을 소환하며 초반 분위기 조성과 Organic Growth에 많은 영향을 주었다. 결국 디지털 광고 영상은 단순히 시청으로 끝나는 것이 아니라 사람들과 Interaction을 하는 콘텐츠이기 때문에 본 사람들이 주변 사람들과 반응을 할 수 있는 포인트들을 최대한 많이 만들어 두는 것이 Organic Growth를 많이 늘리고 시청한 사용자들에게 긍정적인 효과를 얻을 수 있는 비결이라 할 수 있겠다.
3) 자발적 참여를 통해 (시청 & 댓글 & 공유 등) 타 미디어 매체 노출!
'잇-프로포즈' 영상이 공개된지 1~2일만에 국내의 주요 인터넷 매체에 경쟁적으로 기사화가 되어 소개가 되었다. 예전에 전통매체를 통한 광고를 진행했었을때에 별도의 PR팀을 가동해서 매체에 그토록 노출을 하려고 노력을 했던 것을 감안해 보면 너무 쉽게 수 많은 매체들에 노출이 되었다. 바로 사용자들의 자발적인 참여로 해당 광고가 퍼져나가다보니 자연스럽게 미디어들의 관심을 받게 되었고 그것이 바로 미디어 매체들에게 까지 소개가 된 이유인 것 같다.
※ ChiefTree's Critical Thinking: 사실 한국에서도 공중파 뉴스와 이런 곳을 통해서도 해당 광고가 소개가 되었지만 더 놀라운 사실은 해외에서 벌어졌다. 글로벌 브랜드인 포스트-잇 브랜드의 상황을 고려해 영상 제작시 직관적으로 쉽게 이해가 가능한 영상에 자막을 최소화하여 다른 나라 사람들도 충분히 이해할 수 있게 했고 주제 자체도 전세계 공통 관심 주제 프로포즈라 언어적인 장벽 없이 쉽게 시청할 수 있게 만들었다. 그리고 영상 Release한 1주일 뒤쯤에 국내 반응이 충분히 올라오라고 나서 Youtube 영상 제목과 영상 설명에 영어로 번역을 해서 추가했고 그와 동시에 작은 금액이지만 Global PR활동도 지원해 해외 언론들에서도 이슈화될 수 있게 준비했다. 그 결과 미국, 영국, 스페인, 폴란드, 일본, 필리핀, 싱가폴 등 수 많은 나라에서 유튜브를 통해 해당 영상을 시청하고 폭발적인 반응들이 이어져 나왔다. 단순하게 숫자로 나오게 되는 해외에서 유튜브를 통해 보여진 것 뿐만 아니라 영어권 나라 TV 프로그램에서도 해당 영상을 프로그램 내에서 많이 사용하고 많은 사람들에게 포스트잇 브랜드의 감성적인 부분에 대해 많이 보여주게 되었다. 그 결과 미국 TIME에 한국 디지털 광고 중에서는 첫 번째로 기재로 등재가 되었고 스페인판이기는 하지만 PEOPLE 지에도 소개가 되었다. 그리고 광고계 최고 저널인 ADWEEK에도 등록이 되고 Most Popular 1위로 올라오는 기염을 토했다. ADWEEK에 기재가 되고 보니 알게 된 사실인데 이 매체는 전세계의 광고쪽 관계자들이 가장 권위있게 생각하는 매체로 이 ADWEEK를 통해서 전세계 많은 방송사에서 실제 해당 영상을 TV프로그램내에서 사용할 수 있게 요청이 들어왔고 많은 곳에서 소개가 되었다.
이런 부분들을 고려해 보면 소비자들에게 강력한 메시지나 이미지를 심어주어야 하는 제품 또는 서비스의 경우 디지털 비디오 광고는 요즘에 선택이 아니라 필수에 가까울 수 있다고 볼 수 있다.
지금까지 디지털 영상 광고가 왜 이렇게 뜨고 있는지에 대해 몇 가지 조사결과와 포스트잇 디지털 영상 광고 '잇-프로포즈' 사례를 통해서 알아 보았다.
다음 "디지털 영상 마케팅 - 마케터가 알아야 할 오계명 (하)" 포스팅에서는 마케터가 디지털 영상 광고를 진행할 때 알아두어야 할 오계명을 정리해 보았다.
