브랜드 포지셔닝 모델 소개: Censydiam Model과 브랜드 사례 (상)

오늘은 브랜드 마케팅을 하면서 알게 되었고, 회사 산학 프로그램의 일환으로 이대 강연을 준비하면서 따로 공부하고 정리하면서 더 깊이 이해하게 된 유용하지만 아직 많은 사람들이 잘 알지 못하는 브랜드 포지셔닝 기법에 대한 내용을 공유하려고 한다. 이 기법은 사람들의 행동과 그 행동을 유발하는 동기를 이해하는 데에 매우 좋은 기법으로 Censydiam Model로 불리우고 있고 모든 사람들의 행동이 8가지의 근원적인 동기 중 하나 또는 여러 가지가 자극이 되어 움직이게 된다는 것을 설명하고 있는 기법이다.

좀 더 자세하게 Censydiam Model을 설명해 보자면, Censydiam Model은 1987년에 Jan Callebaut와 Hendrik Hendrickx에 의해서 개발이 된 "모든 행동은 (심지어 무의식중이나 습관적으로 진행이 되는 행동도 포함) 인간의 근원적인 욕구에 의해서 동기부여 되어 진행된다." 라는 이론이다.  모델의 가장 근본이 되는 근원적 동기 8가지는 저명한 심리학자인 지그문드 프로이드(Sigmund Freud)와 알프레드 아들러(Alfred Adler)의 이론을 기초로 하고 있어 그 근원 동기의 보편성이 이미 입증되어 있다. 해당 이론이 개발된 이후 Jan Callebaut가 Ipsos라는 회사를 만들어서 그 모델을 전세계에서 다양한 소비자 조사에 활용을 하면서 그 유효성을 인정 받았다. 특히나 Censydiam Model를 통해 얻어낼 수 있는 인간의 근원적 동기들에 대한 이해와 브랜드 포지셔닝에 대한 이해는 복잡한 글로벌 환경을 단순화 시켜서 다양한 세계시장에서 하나의 일관된 브랜드 포지셔닝이 가능하게 만들어 주고 있다. 이렇게 유용한 기법인데 한국에서는 많이 알려지지 않은 것 같아 Censydiam Model과 그 근간을 이루는 근원적 동기를 우리들이 흔히 알고 있는 대표적인 브랜드들과 연계를 시켜서 설명을 해보도록 하겠다. 

우선 Censydiam Model의 근간을 이루는 8가지의 근원적 동기를 구분해 주는 2가지의 축(Dimension)에 대해서 먼저 설명하려고 한다. 위에서 언급을 했듯이 Censydiam은 저명한 심리학자 프로이드와 아들러의 이론을 기초로 하고 있다. 이 중 세로축을 이루는 Personal Dimension은 지그문드 프로이드의 개인의 무의식에 대한 영역과 감정에 대한 억제(Repression)과 표현(Expression)의 매커니즘을 따르고 있다. 

<심리학자 지그문드 프로이드와 Censydiam Personal Dimension (출처: Ipsos)>

그리고 가로축을 이루는 Social Dimension은 알프레드 아들러의 개인심리학에서 만족(Satisfaction)에 대한 내용 중 개인이 조직의 일원으로서가 아닌 독립적인 존재로서 자신의 뛰어남을 과시하며 만족하는 측면과 조직과 커뮤니티의 구성원이 되어 소속감을 중요시 여기며 만족을 하는 측면을 모두 가지고 있다는 것을 착안한 2가지의 매커니즘을 통해 구성되어 있다. 

<심리학자 알프레드 아들러와 Censydiam Social Dimension (출처: Ipsos)>

이 2가지의 축을 각각 세로와 가로로 배치해 보면 아래와 같은 그래프 그림이 나오게 되고 해당 그래프에 8가지 사람의 근본적인 욕구를 나열해 보면 아래와 같은 그림이 나오게 된다. 즉, 상하 세로축은 감정에 대한 표현 (충동적)과 절제 (이성적)에 따른 욕구들이 자극되는 영역이고, 좌우 가로축은 나 (과시)와 우리 (소속감)에 대한 만족감을 이끌어내는 욕구들이 자극되는 영역이라고 볼 수 있다. 

<Ipsos Censydiam Model의 Personal & Social Dimension>

이제 위 그래프의 제일 상단에 위치한 Enjoyment (=Pleasure) 영역부터 시계방향으로 하나씩 사람들의 행동을 결정하는 근원 동기에 대해서 알아보도록 하겠다. 

우선 첫 번째는 'Enjoyment' 로 Personal Dimension의 제일 상단에 있는 감정에 대한 표현이 크고 충동적인 행동을 야기하는 욕구의 영역이다. (Social Dimension의 측면에서는 나(I)와 우리(We) 중 중간, 즉 2가지 모두에 해당하는 영역이다.) 이 근본 동기는 우리가 흔히 1) 아무 걱정 없이 노래를 들으면서 볼륨을 높일 때 2) 금요일 저녁에 아무 결과에 대한 걱정 없이 술 마시면서 놀때 3) 초콜렛 1팩을 다 먹으면서 칼로리에 대한 걱정을 잊어버릴때 4) 온라인 기사에서 선정적인 제목이나 이미지가 보여서 클릭을 할때 자극이 되고는 한다.

보통 이 영역에 포지셔닝하고 있는 브랜드는 여성과 남성의 관능성을 자극하는 란제리 브랜드가 많다. 화려한 색감과 환상의 이미지를 만들어 내는 관능적인 사진들과 문구들로 광고와 캠페인을 진행을 해서 소비자들의 욕구를 자극해 브랜드를 기억하고 제품을 구매하게 한다. 대표적으로 이 영역에 포지셔닝 하고 있는 브랜드는 'VICTORIA'S SECRET'을 들 수가 있는데 이 브랜드의 대표적인 마케팅 활동을 들자면 '빅토리아 시크릿 패션쇼'를 들 수가 있다. 1990년대 부터 시작해서 매년 연말에 열리고 세계적인 모델들이 대거 출연하며 TV로도 방송하고 최고의 가수와 최고의 무대를 기획해서 호화로운 행사 (하단 영상 참조. 2011년 Maroon 5와 기획했던 패션쇼 라이브 행사 참조) 를 한다. 이 행사들을 통해서 다양한 제품을 소개하고 브랜드를 소비자들에게 인식시켜 왔는데 쇼에서 착용하는 다양한 날개들은 브랜드의 또 하나의 상징으로도 여기여 질 정도로 화려함을 강조하고 있며 브랜드를 소비자에게 각인시키고 있다. 'Herbal Essences'라는 P&G Family에 소속된 브랜드의 경우도 "TAKE YOUR HAIR TO PARADICE"라는 광고 문구라든지 광고에 사용이 되는 다채로운 색상과 제품 패키지의 다양하고 화려한 색상이 소비자들에게 어떻게 브랜드를 포지셔닝하고 있다는 것을 잘 알려주고 있다.

<2011 Victoria's Secret Fashion Show Live Performance with Maroon 5 "Moves Like Jagger">

2번째로 소개할 근원 동기는 'Conviviality'로 개인적으로는 'Connection'으로 기억하는 것이 더 이해하기 쉽지 않을까 싶다. 이 영역은 Censydiam Model 그래프에서 우측 상단에 위치해 있는 Personal Dimension에서는 상단에 위치하고 있고 Social Dimension에서는 우측에 위치해 있는 영역이다. 즉, 감정에 대한 표현을 하지만 나보다는 우리에 가까운 영역인 'Connection'이라는 욕구의 영역이다. 이 근본 동기는 우리가 흔히 1) (여성 분들이) 다른 여자친구들과 함께 쇼핑을 갈때 2) 친한 동료들과 몇몇이 퇴근후 가볍게 술 한잔 하러 갈때 3) 가족끼리 페밀리 레스토랑에 가서 행복한 시간을 즐길 때 4) 학교나 직장에 초콜렛을 가져와서 동료들과 같이 나눌 때 주로 자극이 된다.

보통 이 영역에 포지셔닝하고 있는 브랜드는 직장에서의 협업이나 친구와 가족과 같이 하는 놀이 등으로 포지셔닝을 하면서 공유하는 기쁨에 대해 많이 표현하고 있다. 대표적으로 이 영역에 포지셔닝 하고 있는 이해하기 쉬운 브랜드는 Nintendo사의 'Wii' 게임기를 들 수 있다. 친구와 가족과 같이 하는 몸으로 하는 게임이라는 소재를 가지고 포지셔닝을 했고 초창기에 절묘하게 시장에 선풍적인 인기를 가져왔었다. 그리고 최근에 가장 많이 회자가 되고 있는 공유경제 (Shared Economy) 의 대표 주자인 Airbnb를 빼 놓을 수 없을 것 같다. '나'와 '내 가족' 만의 소유물이었던 집을 공유하면서 연결을 만들고 그 곳에 우정과 친구의 연장선이라는 개념도 도입이 되면서 브랜드 포지셔닝을 진행하고 그에 맞게 비즈니스가 진행되고 있는 것 같다. 아래에서 볼 수 있듯이 airbnb의 로고 차체가 나타내는 것도 PEOPLE이고 거기에 PLACES와 LOVE를 합치니 airbnb가 나오는 브랜드 설명도 해당 브랜드의 포지셔닝이 어디에 위치하고 있는지를 잘 나타내고 있다. 현재 airbnb의 얼굴이라 비즈니스 플랫폼이라고 할 수 있는 웹사이트를 확인해보면 더 명확하게 이해를 할 수 있다. (하단 예시 참조)

<Airbnb 공식웹사이트: https://www.airbnb.co.kr/>

3번째로 소개할 근원 동기는 'Belonging'으로 Social Dimension에서 제일 우측에 Personal Dimension에서는 가운데에 위치해 있는 영역이다. 즉, 소속이 되어 있다는 우리로서의 만족감이 가장 큰 영역이다. 이 근본 동기는 우리가 보통 1) 친척과 가족이 모두 모이는 행사를 갈때 (예시. 크리스마스, 설날 등) 2) 좋아하는 축구 팀의 승리를 같이 응원하거나 그룹에 소속되어 단합 모임을 가질 때 3) Green Movement와 같이 공통된 하나의 가치를 지향해서 캠페인을 전개할 때 주로 자극이 된다. 

보통 이 영역에 포지셔닝하고 있는 브랜드는 주로 깊이 있고 진정한 친구 관계나 넓은 계층에서의 단합과 서로에 대한 공감과 돌봄을 강조하는 경우들이 많고, 그에 따라 주로 주류나 음료 브랜드들이 많다. 서로 같이 단합을 해서 시간을 보낼 때 함께 하는 주류와 음료로 자리매김을 해서 소비자들이 기억하게 하고 제품을 구매하게 하는 것이다. 대표적인 브랜드의 예로는 세계적인 음료 브랜드 'Coca-Cola'와 독일 맥주 브랜드 'Heineken'을 들 수 있다. 'Coca-Cola'는 1995년부터 매년 크리스마스 때마다 "Holidays are coming"이라는 캠페인을 진행하고 있다. 실제로 크리스마스 시즌때 코카콜라의 크리스마스 트럭 투어가 미국 전역에서 유럽 나라들에서 진행이 되면서 사람들이 코카콜라 크리스마스 트럭을 만날 수가 있고, TVC를 비롯한 다양한 매체를 통해서 해당 캠페인을 홍보하고 브랜드 포지셔닝을 진행하고 있다. 또한 'Heineken'의 경우 축구와 우정이라는 2가지의 키워드를 가지고 최근 다양한 실제 상황 기반의 디지털 영상을 만들고 홍보를 하면서 더 이 영역에서 명확하게 브랜드 포지셔닝을 진행하고 있다. 아래에서 'Coca-Cola'와 'Heineken' 브랜드의 광고 영상을 보면 더 이해가 쉽게 될 것 같다. 

<Holidays are Coming! A Coke for Christmas – Official Advert 2016

<Heineken | The Dilemma (2015)>

나머지 5가지의 근원 동기에 대한 설명과 브랜드 포지셔닝 예시는 "브랜드 포지셔닝 모델 소개: Censydiam Model과 브랜드 사례 (하)"에서 소개를 하도록 하겠다.

Censydiam은 Ipsos 고유 모델로, 지적 재산권은 Ipsos에 귀속되어 있습니다.