[실무 마케팅] 소비재 마케터가 하는 일은? (하)

이번 포스팅에서는 '[실무 마케팅 강의] 소비재 마케터가 하는 일은? (상)'에 이어서 신제품 출시 마케팅 프로세스 중 2단계 제품 전략 수립과 3단계 제품 출시 이후에 대해서 이야기 하도록 하겠습니다.

 <2단계: 제품 전략 수립>

  1. 단기 & 중기 전략 수립 (Short/Long-term Strategy): 출시하는 제품과 브랜드에 대한 단기 & 장기적으로 건강하게 성장시키기 위한 전략 수립으로 일반적으로 단기 전략은 해당 제품을 채널과 소비자에게 자리잡게 하고 단기 매출 증대에 초점을 맞추게 되고, 장기 전략은 장기적인 제품과 브랜드의 방향 설정을 목표로 하게 됩니다.

  2. 가격 정책 수립 (Pricing): 가격은 크게 1) 소비자 가격 2) 채널 가격으로 나눌 수 있습니다. 1) 소비자 가격은 일반적으로 대중들이 제품을 구입할때의 가격으로  2) 채널 가격은 판매처의 역할을 하는 채널 점주나 할인점과 같은 유통기업에게 공급해 주는 가격 (채널 마진 결정)입니다. 좀 더 자세하게 설명을 해보면 아래와 같습니다. 

※ ChiefTree's CT: 여러가지 변수가 많을 수 있고 제품 출시 전 많은 조사가 필요한 가격은 바로 채널 가격입니다. 그 이유는 A) 다양한 채널 사이의 이해관계 존재 (할인점, 사무용품 판매점, 서점, 기업형 슈퍼마켓, 1달러샵, 헬스&뷰티샵, 홈쇼핑, e커머스 등에서 공급가격 및 판매가 설정시 타 주요 채널 판매에 영향을 미치지 않을지 고려 필요) B) 채널별로 상이한 제품 카테고리별 기준마진율 (Ex. 할인점, 백화점, 슈퍼 등에서 고무장갑의 기준마진율) C) 채널 구조 고려 필요 (Ex. 사무용품 채널에서 대리점, 사무용 유통업체 본사, 도매상, 소매상 등의 구조 및 이해관계 고려해 가격 설정 필요) 등으로 생각해 볼 수 있습니다. 그리고 실제로도 제품의 품질과 컨셉 설정이 좋았고 소비자 가격도 매력적이었던 수 많은 제품들이 이런 채널가격의 변수를 잘 파악하고 채널의 요구조건을 잘 맞추지 못해 주요 채널들에 해당 제품을 깔지 못하고 그로 인해 매출이 나오지 않다가 얼마 있지 않아 시장에서 퇴출되어 버리는 경우들도 많이 있습니다. 만약 정말 채널 가격에 대해 정말 고려를 하고 싶지 않다면... 아이폰과 같은 제품을 만들고 아이폰처럼 출시 전부터 사용자들이 엄청나게 찾게 만들면 됩니다. 과연 현실에서 이런 제품을 만드는 게 쉬운 일일까요? ^^;

  3. 채널 구조 결정 (Channel Structure): 제품 출시시 각 채널 (할인점, 홈쇼핑 등) 에 어떤 채널 구조를 가지고 제품을 출시해서 해당 채널에 제품을 깔아야 할지 결정을 해야 합니다. 우선적으로 해당 제품에 대해서 1) 기존에 회사가 운영하고 있던 채널 구조를 그대로 사용하고 제품만 출시해서 진행을 할지 아니면 2) 신규로 총판이나 새로운 대리점을 설정을 해서 더 강하게 채널에 깔아야 할지 선택을 해야 합니다. 대부분의 경우 기존의 채널 구조와 협력사를 그대로 활용해서 진행하게 되지만 기존 취급 제품들과 전혀 다른 신제품인 경우 or 전략적으로 더 강력하게 채널에 제품을 깔아야 할 경우 아예 총판이나 몇 개의 전문 대리점을 선발해 진행하는 경우도 있습니다. 채널 구조를 그 형태대로 나누어 보면 아래와 같은 것 같습니다.

<마케터는 신제품의 성격과 회사의 역량에 맞게 유통채널구조를 잘 선택하고 Management와 영업팀을 설득해야 한다.>

※ ChiefTree's CT: 기존 채널구조와 협력사를 활용할 경우 1) 신규로 채널구조 셋팅이 필요 없다는 점과 2) 협력사가 현재 판매하고 있는 기존 제품과 시너지를 내면서 영업을 진행할 수 있다는 장점도 있지만, 상당수의 경우 기존 채널구조에서 판매가 잘 되고 있던 기존 제품들에 묻혀서 신규 제품의 입점이나 진열 등이 작업이 소홀하게 될 수 밖에 없습니다. 이럴 때는 실제 현장에서 영업을 하고 있는 해당 협력사 (대리점)의 영업사원 교육을 따로 진행하고 신제품 입점이나 판촉활동에 대한 인센티브 제도 운영 등을 통해 부족한 판매의지를 보완을 해야 처음 의도했던 결과를 얻을 수가 있습니다.

  4. 고객 서비스 결정 (Customer Service): 제품 및 AS에 대한 문의나 요청에 대해 어떻게 대응할지를 결정 (In-house / Outsourcing)

  5. 커뮤니케이션 & 프로모션 전략 (Marketing Communication Strategy): 제품을 출시 이전에 해당 제품과 타겟 소비자의 특성에 맞는 커뮤니케이션 & 프로모션 전략 수립

※ ChiefTree's CT: 모든 제품에 TV광고와 대형 End-user 판촉 프로모션이 필요하지는 않습니다. 출시전 1) 해당 제품의 주요 차별성과 2) 제품군에 대한 관여도에 따라 3) 소비자의 구매행태에 따라 4) 주요 판매채널의 특성에 따라 맞춤형 커뮤니케이션 & 프로모션 전략을 수립을 해야 합니다. 물론 역발상 마케팅으로 해당 제품에 전혀 다른 접근법을 활용해서 소비자들의 주목을 이끌어내고 시장까지 확대할 수 있는 방법도 있지만 그건 그 전에 맞춤형 커뮤니케이션 & 프로모션을 먼저 정리해보고 나서 고민할 부분인 것 같습니다. 그렇지 않으면 기반공사가 전혀 진행되지 않고 고층빌딩을 짓는 돈만 엄청나게 쏟아붓고 효과는 미비한 그런 커뮤니케이션과 프로모션이 진행될 가능성이 높습니다. 

<3단계: 제품 출시 - 커뮤니케이션 & 프로모션>

  1. 커뮤니케이션 (Communication): 커뮤니케이션 활동이 단순히 4대 매체이자 ATL이라고 불리우는 TV광고, 라디오광고, 신문광고, 잡지광고를 가리키지는 않습니다. 커뮤니케이션은 고객에게 제품을 알리는 모든 활동들을 지칭할 수 있습니다. BTL에서는 세일즈 프로모션을 제외한 뉴미디어 (온라인 채널), PR, 샘플링, 옥외광고 (건물 상단 광고, 버스정류장 등), 매장 진열 (진열대, POP 등), DM (우편 발송), e-DM (이메일 발송), 텔레마케팅 등이 포함된다고 볼 수 있습니다.

※ ChiefTree's CT: 아무리 사용자들에게 효과적으로 알린다고 하더라고 그 활동이 실제 구매까지 이어지지 않으면 광고회사에게만 좋은 일을 시킨 것과 다름이 없습니다. 실제로도 작년에 이병헌씨를 활용한 TV광고로 크게 주목을 받으면서 왕뚜껑 패러디 광고까지 나왔었던 최고의 광고로 평가받았던 '베가 아이언' 광고의 경우 실제 제품의 매출은 투자한 광고비에 비해 한참이 떨어지는 수준으로 결국 다시 회사로 복귀했던 박병엽 부회장이 직무를 사퇴하는데 결정적인 역할을 한 것으로 알고 있습니다. 소비자들이 알기는 잘 알았지만 제품 자체에 매력이 부족했든지 또는 적절한 프로모션의 부족했던지 어쨌든 제품 인지도가 실제 구매까지 이어지지 않았던 대표적인 사례라고 볼 수 있겠죠.

  2. 프로모션 (Promotion): BTL에 속하는 세일즈 프로모션은 실제 제품 출시 초기 매출이 상승할 수 있게 만드는 직접적인 활동을 말합니다. 프로모션은 혜택을 받는 대상자에 따라 크게 2가지로 나누어 볼 수 있습니다. 1) 최종 소비자 프로모션 2) 딜러 프로모션 (대리점, 위탁판매점, 매장 점주 등의 마진 증대가 목적) 그 종류를 나누어보면 아래와 같습니다.

※ ChiefTree's CT: End-User Promotion과 Dealer Promotion 모두 마케터가 매우 중요하게 고려해야 할 요소들입니다. End-User Promotion의 경우 1) 고관여 제품 2) 기존과 명확하게 차별화가 되는 제품 3) 가격 민감 제품 의 경우 더 중요하게 다루어야 하고 A) 반대의 경우와 B) 판매채널에 입점이 더 중요한 경우 마케터는 Dealer Promotion에 더 신경써야 합니다. 특히 요즘과 같이 품질이 평준화되며 2) 제품의 차별화가 특히 어려워진 시기에는 Dealer Promotion을 더 신경써야 합니다. 제품이 비슷해지게 되면 구매자들의 판매자들의 목소리를 따르는 경향을 보이고 판매자들은 자신들의 마진이나 이익이 되는 제품을 추천하기 마련이니깐요. 

저는 작년에 출시 되었던 갤럭시 S4의 기대 이하의 낮은 실적이 상당부분 Dealer Promotion을 소홀히 했던 부분에도 일부 영향을 받았을 거라고 생각합니다. 삼성전자가 Dealer Promotion을 애플처럼 없애겠다고 대대적으로 발표하고 나서 나왔던 갤럭시 S4는 실제 많은 핸드폰 판매점에 매우 낮은 리베이트를 제공했었고 리베이트에 따라 실판매가가 많은 영향을 받는 핸드폰 판매에도 대해 영향을 줄 수 밖에 없었습니다. 왜냐면 스마트폰이 고관여제품이기는 해도 갤럭시 S4를 대체할 수 있는 비슷한 안드로이드 계열의 전략 스마프폰인 옵티머스 G Pro, 베가 아이언, 넥서스 4 등이 있었고 그 제품들의 실제 가격들이 리베이트로 인해 더 낮게 책정되었기 때문이죠. 이 사례는 Dealer Promotion이 실제 End-user Promotion의 영역까지 영향을 미친 사례라고 볼 수 있을 것 같네요.

 <삼성전자 갤럭시 S3의 판매량과 비교되는 S4의 기대이하의 성적>

  3. 재고 관리 (Inventory Management): 영업활동을 진행하기 위한 재고 수준 관리로 재고가 너무 많게 되면 회사의 현금흐름과 기회비용 차원에서 좋지 않은 영향을 끼치게 되고, 너무 적게 되면 시장에 제품을 판매할 기회를 잃어버리게 되므로 적정한 선에서 재고관리가 필요합니다. 제품의 품목수가 많은 브랜드의 경우 담당 재고 관리직원이 따로 있게 되는데 이때 실제 마케팅 활동 진행 계획과 해당 제품의 특성에 맞춰서 월별/주별/일별로 재고를 관리하게 됩니다.

<재고 관리: "재고는 = 돈 이다." 내 돈을 제품이라는 형태로 바꿔서 창고에 쌓아두는 것이다.>

※ ChiefTree's CT: 과다재고와 부족재고 모두 회사에 악영향을 끼치지만 더 안 좋은 것을 꼽으라면 대부분의 마케터들은 '부족재고 (Back Order)'를 꼽고는 합니다. 과다재고도 회사의 운전자본 (Working Capital)을 증가시켜 기회비용에 안 좋은 영향을 끼치는 것은 확실하지만, 부족재고의 경우 우리 제품 재고가 부족하게 된다면 우리 회사 제품을 구매하던 고객들에게 경쟁사 회사의 제품을 구입하게 되는 기회를 주게 되고 이런 부분은 단기적인 매출의 감소 뿐만 아니라 장기적인 고객 이탈까지도 유발하게 됩니다. 또한 유통채널에서도 미납은 곧바로 매출 손실 (Sales Loss)로 이어지게 되어 해당 파트너들과의 관계도 악화시키고 미납이 장기화될 경우 해당 채널에 경쟁사의 입점이라는 최악의 결과를 낳기도 합니다.

  4. 유통채널 관리 (Channel Management): 다양한 유통채널에 대해 전략단계에서 결정한 방법대로 판매 채널 관리

  5. 고객 서비스 관리 (Customer Service Management): 전략단계에서 결정한 방법대로 고객 서비스 센터를 운영하며 고객의 문의사항이나 불만사항을 응대하고 고객 피드백 수집

  6. 시장 반응 확인 및  반영 (Customer & End-user Feedback Management):  출시 이후에 정확한 시장의 반응을 빠르게 파악하는 것은 정말로 중요한 일입니다. 실제로 많은 조사를 통해 신제품이 출시가 되었다고 하더라도 정확한 고객의 반응은 출시 이후에 제대로 파악이 되기 마련입니다. 그 고객 반응을 파악하는 방법은 1) 정량적인 판매 POS 데이터 분석 2) 정성적인 판매채널 관계자들의 의견 분석 3) 콜센터에 접수된 고객 의견 4) SNS에서 논의되는 고객 의견 (Only 고관여제품의 경우) 정도로 볼 수 있습니다.

※ ChiefTree's CT: 그 고객들의 반응을 확인하는 방법들 중에서 가장 확실하게 냉정할 정도로 현실을 반영한 데이터는 바로 1) 정량적인 판매 POS 데이터 입니다. 고객이 실제 구매시점에서 지갑에서 돈을 꺼내 지불하는 것과 설문조사에서 그렇다고 응답하는 것과는 엄연한 차이가 있다보니 이 POS 데이터를 분석해보면 현재 제품의 고객 반응을 정확하게 파악할 수 있습니다.

이렇게 POS 데이터가 가장 확실한 고객 피드백 평가의 자료이지만 여러 판매 채널 중에서 매장에서의 POS 데이터를 얻을 수 있는 곳은 사실상 많지가 않습니다. 이런 채널의 경우 현장 영업사원들이 정성적으로 매장을 돌아다니며 수집한 데이터에 주로 의존할 수 밖에 없는데요. 이런 정성적으로 수집이 되는 데이터들은 왜곡이 되기가 쉽습니다. 바로 여러 이해관계자들의 말을 거치면서 수집이 되기 때문에 매장 관리자 --> 대리점 영업사원 --> 대리점 사장 --> 본사 영업사원 --> 본사 마케터 --> 본사 매니저를 거치며 거의 처음의 냉정한 현실이 담겨 있는 의견들은 삭제가 되기 마련입니다. 그래서 POS 데이터가 수집이 되지 않을때는 각 담당마케터가 대리점 영업사원이나 본사 영업사원과 함께 같이 매장을 방문해 2) 정성적인 판매채널 관계자들의 의견을 수집해 정확한 제품 판매상황을 파악하고 그에 맞는 대책을 수립해야 합니다. 제대로된 현실 파악이 되지 않게 되면 결국 잘 못된 의사결정을 낳을 수 밖에 없고 이어서 더 큰 실패를 불러일으키게 됩니다. 

 <가장 대표적인 고객 반응 확인 방법인 1) POS 데이터 분석 2) 판매 채널 관계자 의견 분석>

이상으로 소비재 마케팅 실무에서의 3단계 업무를 모두 알아보았습니다. 소비재 마케팅은 제품의 시작부터 끝까지 모든 업무에 닿아 있다고 할 수 있습니다. 그 만큼 신경써야 할 일은 많지만 매력도 넘치는 직무인 것 같습니다.