[실무 마케팅] 소비재 마케터가 하는 일은? (상)

 작년과 올해 초에 '지혜'를 나누는 사회적 기업 위즈돔을 통해 대학생들에게 실무 마케팅에 대한 지식과 지혜를 공유하는 모임을 몇 번 가졌던 적이 있었습니다. "Creative! 3M 마케터로 살아가기(Link)"라는 주제로 제가 실무에서 배웠던 소비재 마케팅에 대해서 일반 대학생들이 갖고 있는 생각과 어떤 차이점이 있는지, 3M 마케팅이 다른 소비재 기업 (P&G, 로레알) or IT기업 마케팅 (삼성전자)과의 차이점, 영업과 마케팅의 차이점, 훌룡한 마케팅 전문가가 되기 위한 비결 이렇게 4가지 주제를 중심으로 작지만 제가 배웠던 마케팅 노하우들을 공유했었습니다.

 

 그리고 그 때 확실하게 느낀 점은 사람들이 'Marketing'이라는 일과 직업에 대해 잘 못 알고 있는 부분이 너무 많다라는 것이었습니다. 막연한 환상, 잘못된 지식 등을 바탕으로 막연히 마케터가 되고 싶어하는 사람들 또는 쉽게 포기해 버리는 사람들.. 그래서 그 때부터 생각해 왔었던 실무 마케팅 지식을 공유하려고 합니다.

 그럼, "소비재 마케터가 하는 업무"에 대해 알아보도록 하겠습니다.

   많은 사람들은 마케팅이라고 생각하면 막연하게 TV 광고와 같은 매스미디어를 통한 커뮤니케이션이나 대규모의 이벤트나 프로모션을 떠올리고는 합니다. 바로 일반 대중들이 가장 가까이서 접할 수 있는 마케팅 영역이 그렇기 때문이지 마케팅이라하면 막연히 광고나 이벤트들을 떠올리게 되는 것이겠죠. 하지만, 마케팅의 영역은 훨씬 더 크다고 할 수 있습니다.

  그런 마케팅의 영역을 크게 3가지 단계로 나눠보자면 첫 번째로 제품 개발 (Ideation & Development), 두 번째로 전략 수립 (Strategy), 세 번째로는 커뮤니케이션 & 프로모션 (Communication & Promotion)으로 나눌 수가 있습니다. 이해를 쉽게 돕기 위해 우리가 흔히 아는 마케팅의 가장 기본, 4P를 매칭시켜 보면 아래와 같다고 볼 수 있겠네요. 1) Product: 소비자들의 욕구(Needs)를 충족시키는 제품을 잘 개발해서 2) 4P[Place, Pricing 중심]: 해당 제품에 맞는 채널에 맞는 가격 전략을 가지고 출시해 3) Promotion: 고객들이 그 제품을 잘 알 수 있게 커뮤니케이션 하고 실제 구매까지 이어질 수 있게 프로모션을 진행하는 그 전체의 과정! 그것을 바로 마케팅이라고 할 수 있습니다. 

  

   다음으로는 좀 더 구체적으로 3가지 단계 (1. 제품 개발, 2. 전략 수립, 3. 커뮤니케이션 & 프로모션)와 이에 해당하는 마케터의 업무를 연결시켜서 만든 'Marketing Work Process'를 중심으로 살펴보겠습니다. 그리고 마지막 커뮤니케이션 & 프로모션 영역은 좀 더 큰 개념으로 '출시 이후 활동(Launching)'이라 잡고 관련된 연관 업무들도 같이 포함해서 정리해 보겠습니다. 너무 다들 뻔히 아실만한 내용은 'Skip'하고 넘어가도록 하겠습니다. 혹시 자세한 설명이 필요하신 분들은 댓글로 알려주시면 부연설명을 드리도록 하겠습니다.

 <1단계: 제품 아이디어 & 개발 (Idea & Development)>

  1. 신제품 아이디어 (New Product Idea): 일반 소비재 회사에서는 마케터가 1) 현재 회사 제품 포토폴리오에는 없는 완전히 새로운 신제품, 또는 2) 기존 제품을 업그레이드 시키는 아이디어를 제안을 하고 그 제안들이 제품 개발까지 이르게 되는 경우가 많습니다. 고객을 가장 잘 이해하는 마케터가 가장 잘 할 수 있는 일 중 하나가 바로 이런 신제품 아이디어 아닐까요? 아이디어가 주로 창의력이 뛰어난 사람에게 나오는 것은 맞지만 그에 못지 않게 중요한 것은 소비자에 대한, 제품에 대한, 채널에 대한 이해도(소비자, 제품, 채널)입니다. 그 산업에 대한 이해가 부족한 상태에서 획기적인 아이디어가 우연히 나올 수도 있겠지만 그 자리에 그 산업에 대한 깊이 있게 이해하는 사람이 만약 없다면 그 아이디어는 그대로 사장되거나 받아들여져도 제대로 실행될 수 없습니다.

<진짜 아이디어를 발견할 수 있는 사람은?>

 ※ ChiefTree's CT: 마케터로 신제품을 제안할 때는 현재 회사의 가진 역량 (리소스 & 기술력)과 잘 맞을지도 같이 파악을 하며 아이디어를 제안하는 것이 좋습니다. 그래야 실제 제품 개발까지 진행될 수 있는 가능성이 높아집니다. 하고 싶은 것과 잘 할 수 있는 것은 다릅니다.

  2. 시장 조사 (Market Survey): 시장을 뒤흔들 수 있는 제품에 대한 아이디어라도 실제로 소비자들도 그렇게 인식을 하는지 그리고 시장성(시장 크기 등)은 얼마나 될지 철저한 검증작업이 필요합니다.  

  시장조사는 조사방법에 따라 1) 정량적 조사방법 (Quantitative Method-다수 응답자를 대상으로 숫자로 평가하는 방법)과 2) 정성적 조사방법 (Qualitative Method-소수 응답자들을 대상으로 문자로 평가하는 방식) 3) 관찰조사 (Observation Method)으로 나눠질 수 있으며 그 안에서 알고 싶은 조사결과에 맞춰서 A) 탐색조사(Pilot Survey): FGI (Focused Group Interview), U&A (Usage & Attribute), B) 컨셉 & 제품 테스트 조사(Concept & Product Test): 방문조사, CLT (Central location Test), HUT(Home Usage Test), Conjoint Analysis, C) 추적조사(Tracking Survey): 브랜드 조사, 만족도 조사, 광고 및 프로모션 효과분석 조사 등으로 나눌 수 있습니다. --> 이 부분은 독립된 주제로 '마케팅 실무 - 고급편-'에서 독립된 주제로 따로 포스팅을 진행하겠습니다.

                  

      <정량조사: 확률적 결과로 방향설정에 유리>       <정성조사: 문자적 결과로 깊이 있는 검증 가능>   

 ※ ChiefTree's CT: 일반적으로 시장조사를 이야기 할때 외부 or 내부 시장조사팀과 같이 전문적으로 진행하는 리서치만을 생각합니다. 그런데 그런 전문적인 서비스를 통한 검증보다 더 중요하고 마케터라면 필수적으로 진행되어야 할 기본적인 시장 조사가 있습니다. 3M에서는 '필드콜'(Field Call)이라고 하는데요. 이 조사를 통해 마케터 또는 영업사원이 실제 판매(POS)가 일어나고 있는 각 채널(현장)을 방문해 채널 관계자 (점주, 지점 관리자, 판매직원 등)와 해당 채널에서 제품을 구입을 하는 소비자를 만나 다양한 시장의 기회와 현실을 파악할 수 있게 됩니다. 정제되지 않은 인사이트(Insight)라고 할 수 있겠죠. 저와 같은 경우에는 서울지역과 각 지방지역에 몇 곳의 주요 매장들을 선정해 놓고 적어도 분기에 한 번씩 필드콜을 나가며 채널 관계자들과 방문하는 고객들로 많은 인사이트들을 얻고 있습니다. 특히 수 많은 고객들을 상대하며 고객과 가장 밀접하게 닿아있는 채널 관계자들의 피드백을 통해서는 정말 냉정한 현실을 직시할 수 있습니다. 그리고 그렇게 냉정한 현실을 인식할 때가 바로 진짜 마케팅이 시작되는 시작점이라고 생각합니다. 

 ※ ChiefTree's CT: 또 하나 매우 중요한 소비자 분석 방법이 있습니다. 바로 POS (Point of Sales) 매출 데이터 분석! 제품 출시 이후 많은 데이터들이 상부로 보고가 되는 과정에서 변질이 되고 좋게 포장이 되고는 합니다. 심지어 많은 돈을 주고 진행한 시장조사에서도 동일한 문제가 있을 수 있습니다. 회사도 사람들이 일하는 곳이고 여러 담당자들의 이해관계가 얽혀있다 보니 이런 문제가 종종 발생합니다. 그래서 결국 최종 의사결정권자가 올바른 판단을 하기 어렵게 만드는데요. 현장에서 고객들의 사가는 매출을 보여주는 POS 데이터는 거짓말을 하지 않습니다. 특히 경쟁사와 우리회사 제품의 POS의 데이터를 같이 받아볼 수 있다면 더 냉정한 현실을 인식할 수가 있습니다. 고객의 입은 거짓말을 할 수 있지만 고객의 지갑은 거짓말을 하지 않습니다. 

  3. 제품 컨셉(Concept) & 기술적(Technology) 차별화 & 디자인 (Design) 선정: 보통 소비재 제품을 담당하는 마케터들은 본인들이 출시하는 제품의 컨셉 뿐만이 아니라 기술과 디자인에 대한 차별성의 최종 결정에 많은 영향을 끼치게 됩니다. 물론 마케터 혼자 결정하는 것이 아니라 제품 컨셉의 경우 시장조사팀(Inhouse/Outsourcing)이, 기술적 차별화의 경우 담당연구원(Inhouse)이, 디자인 선정의 경우 담당디자이너(Inhouse/Outsourcing)가 함께 협업하며 제품 출시를 준비하게 됩니다. 이 단계에서 마케터는 항상 중심에서 모든 작업들이 원활하게 진행될 수 있도록 조율하는 조정자의 역할을 맡게 됩니다. 어떤 사람들은 이런 마케터의 역할을 두고 다양한 악기의 오케스트라를 지휘하는 지휘자에 비교하기도 합니다. 

 <소비재 기업에서 마케터란 모든 일의 중심으로 전체를 조율해야 하는 지휘자와 같다>

(사진: 35년동안 베를린 필하모닉 오케스트라를 지휘한 마에스트로, 헤르베르트 폰 카라얀 (Herbert von Karajan))

※ ChiefTree's CT: 하나의 프로젝트에 마케터가 중간 조정자의 역할을 맡다보니 해당 프로젝트의 성패가 마케터의 역량에 따라 좌지우지 된다고 말해지기도 합니다. 저도 기본적으로 여기에 동의하는데 아무리 시장조사팀이 좋은 시장의 인사이트(Insight)를 찾아내도, 연구원이 대단한 기술을 적용해서 정말 차별화되는 제품을 개발해도, 디자이너가 정말 쿨(Cool)한 디자인을 만들어 내도 마케터가 그 인사이트를 이해하지 못하거나, 차별화되는 기술과 멋진 디자인을 제대로 소비자의 언어로 커뮤니케이션 하지 못한다면 그건 정말 빛 좋은 개살구의 꼴이 되어 버립니다. 오히려 정말 역량있는 마케터는 시장의 흐름을 읽고 시장조사팀, 연구원, 디자이너들에게 올바른 방향성을 제시해야 합니다. 

(번외로 이런 역량은 끊임 없는 소비자와 채널에 대한 공부와 적절한 경험들이 결합이 될 때 개발될 수 있는 것 같습니다. 또는 타고난 재능에 적절한 경험들이 어우러져 시장에 대한 '촉'과 '감'이 대단히 발달해 거의 본능적으로 옳은 방향을 찾아내는 분들도 간혹 있습니다. 어쨌든 중요한 것은 마케터가 더 많이 알고 전체 팀을 올바른 방향으로 이끌고 나가야 시장을 뒤흔들 수 있는 그런 신제품이 나올 수 있습니다.)

  4. 구체 사양 확정 (Detail Specification): 기본 컨셉, 적용 기술, 디자인 이외에 결정이 필요한 세부 사양 결정

  5. 출시 품목수 선정 (SKUs Selection): 동일한 컨셉 안에서 세부 스펙이 다른 품목 수 선정 (Ex. 아이폰4s 2가지 품목 출시: 화이트와 블랙)

  6. 패키징 방법 (Packaging): 제품 자체의 포장방법 & 채널 물류박스의 포장방법 결정

  7. 제품 생산방법 결정: 제품 개발과 관련된 크고 작은 의사결정을 내리고 나면 마지막으로 제품 생산방법을 확정시켜야 합니다. 보통의 경우 개발하는 제품의 성격에 따라 다음 3가지 방법 중에 하나를 택해 진행하게 됩니다. 

※ ChiefTree's CT: 요즘 새로운 소비재 제품들이 출시될 때 점차 2) 외주 또는 3) OEM을 통해서 제품을 만들어지는 비중이 늘어나고 있는 것 같습니다. 사실 기업의 입장에서도 기존에 투자한 설비를 이용하는 경우나 기업의 핵심기술과 연관된 경우가 아니라면 신규 기계 구입과 같은 많은 투자비용이 들어가는 1) 자체 생산을 선호할 이유가 많지 않은 것 같습니다. 기술은 계속 빠르게 발전하고 있지만 우리가 실제 생활에서 사용할 수 있는 기술들은 대부분 보편화되어 있습니다. 그런 경우 새롭게 설비에 투자하는 것보다 이미 잘 구축되어 있는 외부업체의 설비를 적절한 가격으로 이용하는 것이 오히려 전체적인 비용을 감축시킬 수 있는 방법인 것 같습니다. 물론 소비자들의 인식상에서 품질에 대해 2) 외주 또는 3) OEM 제품로 생산된 제품에 대한 우려가 있을 수 있지만 그런 부분들은 철저한 품질 검사시스템을 통해 해결됩니다. 제품이 어떤 브랜드를 달고 나온다는 것은 바로 그 브랜드가 나타내는 품질과 가치에 대해 통과한 것이라는 의미이죠. 대표적인 실례를 들어보자면 혁신의 대명사였던 아이폰이 설계와 디자인은 Apple이 미국 캘리포니아에서 했지만 생산은 중국 팍스콘(Foxconn) OEM 공장을 이용한 것을 확인할 수 있습니다. 중요한 것은 생산방법과 장소가 아니라 그 제품의 컨셉에 따라 소비자가 얻는 이점 (Advantage)과 혜택 (Benefits) 입니다.

아래 2단계와 3단계에 대해서는 "[실무 마케팅#1] 소비재 마케터는 하는 일은? (하)"를 통해서 다루도록 하겠습니다.

 

 <2단계: 제품 전략 수립 (Strategy)>

 1. 단기 & 중기 전략 수립 (Short/Long-term Strategy)

 2. 가격 정책 수립 (Pricing)

 3. 채널 구조 결정 (Channel Structure):

 4. 고객 서비스 결정 (Customer Service)

 5. 커뮤니케이션 & 프로모션 전략 (Marketing Communication Strategy)

 <3단계: 제품 출시 (Launching)>

 1. 커뮤니케이션 (Communication)

 2. 프로모션 (Promotion)

 3. 재고 관리 (Inventory Management)

 4. 유통채널 관리 (Channel Management)

 5. 고객 서비스 관리 (Customer Service Management)

 6. 시장 반응 수집 및 반영 (Customer & End-user Feedback Management)