브랜드 포지셔닝 모델 소개: Censydiam Model과 브랜드 사례 (하)

이번 "브랜드 포지셔닝 모델 소개: Censydiam Model 사례 (하)"에서는 유용한 브랜드 포지셔닝 기법 Cencydiam의 근원동기 8가지 중 남은 5가지를 설명하려고 한다. (이전 글: 브랜드 포지셔닝 모델 소개: Censydiam Model 사례(상))

5번째로 소개할 근원 동기는 'Security'으로 Censydiam Model 그래프에서 우측 하단에 위치해 있고 Personal Dimension로 볼때는 하단에 위치하고 있고 Social Dimension에서는 우측에 위치해 있는 영역이다. 즉, 감정에 대한 절제된 표현 (이성적)을 하고 자기 과시보다는 우리로서의 만족감이 더 큰 영역이다. 이 근본 동기는 우리가 보통 1) 평온하고 안전하고 편안하게 재충전을 하는 순간을 경험할 때, 2) 스파나 마사지를 받으면서 쉴 때 4) 집에서 부부끼리 일상을 마치고 (아이를 재워 놓고) 가볍게 볼 수 있는 영화를 보면서 와인을 마실 때 주로 자극이 된다. ('Connection'과 비슷하게 느껴질 수 있지만 다른 부분은 'Connection'은 친구들과 술집에서 맥주 한 잔을 하면서 노는 좀 더 표현하는 쪽이고 'Security'는 좀 집에서 평온하고 편안하게 쉬는 성격이 강하다.)

보통 이 영역에 포지셔닝하고 있는 브랜드는 주로 스트레스나 긴장감 해소에 포지셔닝을 하거나 일상 생활에서 맞이 할 수 있는 불안 또는 위험요소에 대한 사전 예방과 보호에 대해 포지셔닝을 하면서 소비자들에게 브랜드를 각인 시킨다. 주로 안전장비 제조 회사나 세스코와 같은 방제 전문 회사가 이런 쪽으로 브랜드 포지셔닝을 한다. 우리가 잘 알 수 있는 이 영역의 대표적인 브랜드 포지셔닝의 사례로는 오랜 역사를 가지고 있는 세계적인 자동차 브랜드 'VOLVO'를 들 수 있다. 1927년에 설립이 된 스웨덴 자동화 회사 볼보는 추운 나라이며 도로 포장율이 낮아 도로 주행이 쉽지 않았던 여건 속에서 탄생을 하면서 설립할 때 부터 이 영역에 브랜드 포지셔닝을 하고 제품 개발을 하면서 브랜드 & 회사 아이덴티티를 만들어 나갔다. 초기 볼보의 광고에서나 2016년 나온 광고서나 모두 똑같은 SAFTEY라는 볼보의 핵심 가치를 볼 수 있다. 결국 안전한 자동차, 편안하고 안락한 자동차 라는 이미지를 심어주고 있는 것인데 이 것을 정말 잘 나타낸 볼보의 브랜드 광고 영상이 있다. 

<Jean-Claude Van Damme Split Stunt Video Goes Viral, Volvo Confirms It's Real>

6번째로 소개할 근원 동기는 'Control' 로 Personal Dimension의 제일 하단에 있는 감정에 대한 표현을 절제하고 억제하고 이성적인 욕구의 영역이다. 여기에서 제대로 이해가 필요한 부분은 감정이 없는 것이 아니라 해당 감정에 대해 다른 사람들이 보기를 원하지 않아 감정과 기분을 숨기고 지키는 것이다. 이 근본 동기는 우리가 흔히 1) 매일 아침 같은 시간에 같은 커피숍을 들려서 같은 길로 출근하는 경우나 2) 블랙베리와 같은 기능성이 극대화된 스마트폰을 통해 밀리거나 놓친 업무가 없는지 확인 할때 자극이 되고는 한다.

보통 이 영역에 포지셔닝하고 있는 브랜드는 차별화된 기능성이 많이 강조된 브랜드와 제품이 많다. 바로 사람들의 삶을 규칙적으로 건강하게 만들어 주는 것을 돕거나 일을 간소화시켜 더 효율적이고 효과적으로 처리할 수 있도록 만들어 주는 브랜드와 제품들이다. 대표적으로 이 영역에 포지셔닝 하고 있는 브랜드는 'BlackBerry'를 들 수가 있는데 블랙베리의 제품 그 자체에서 부터 다양한 광고 캠페인과 메시지에서 까지 "나는 프로페셔널하고 나는 내 일을 효율적으로 하기 위해 블랙베리가 꼭 필요해!"라는 부분을 끊임 없이 나타내고 있다. 구체적으로 아래 블랙베리의 광고시안을 통해 살펴보면 제품의 기능적인 디자인 (기능성 강조의 쿼터 키판), 색상 (블랙), 그리고 광고 카피 ("AMATEUR HOUR IS OVER")을 통해 해당 브랜드가 강조하려고 바와 이 브랜드가 위치한 'Control'의 영역을 좀 더 쉽게 이해할 수 있다. 또한 건전지의 오래 가는 수명을 강조하는 'DURACELL'과 'Energizer'도 이 영역에 포지셔닝하고 있는 대표적인 브랜드 들이다.

7번째로 소개할 근원 동기는 'Recognition'으로 Censydiam Model 그래프에서 왼측 하단에 위치해 있고 Personal Dimension로 볼때는 하단에 위치하고 있고 Social Dimension에서는 좌측에 위치해 있는 영역이다. 즉, 감정에 대한 절제된 표현 (이성적)을 하면서 우리로서의 만족감보다는 은근한 자기 과시가 있는 큰 영역이다. (은근한이 중요!) 이 근본 동기는 우리가 보통 1) 창의적인 전문가로 보이기를 원할 때 2) 디자이너나 브랜드의 라벨이 살짝 보이는 비싼 옷을 입을 때 (남들이 알아주기를 '은근히' 기대하며) 3) 펍에서 다른 사람들이 일반 라거 맥주를 마실때 자신은 특별한 프리미엄 수입 브랜드 맥주를 마실 때 주로 자극이 된다. 

보통 이 영역에 포지셔닝하고 있는 브랜드는 주로 소비지가 인식할 수 있는 기술적인/외관적인 차이를 바탕으로 프리미엄 브랜드 포지셔닝을 하는데 스마트함을 표방하거나 창의적인 소수를 표방하며 브랜드 포지셔닝을 하고는 한다. 여기서 중요하게 인식해야 할 점은 누구나 보기에 명확하게 다르다가 인식할 수 있는 기능성이나 디자인 또는 콘텐츠를 바탕을 두고 프리미엄을 가져간다는 것이다. 우리가 잘 알 수 있는 이 영역의 대표적인 브랜드 포지셔닝의 사례로는 세계적인 자동차 브랜드 'Audi'를 들 수 있다. 얼마 전 엔진 배출가스 조작 사태로 큰 이슈를 불러일으켰던 아우디는 옛날 부터 빠르고 강한 엔진 개발에 대한 선두 기업으로 현재의 멋진 외관 뿐만 아니라 강한 엔진으로도 매우 잘 포지셔닝 되어 있는 회사이다. (물론 그 엔진에 대한 배출가스 조작으로 큰 이슈가 되기는 했지만 친환경인 엔진으로 포지셔닝한 브랜드가 아니라 소비자 브랜드 인식이나 매출에는 그렇게 큰 영향을 주지 않은 것 같다. 혹시 친환경 차라는 컨셉 때문에 비싼 아우디 A7을 구매하시는 분이 계시는가?;;) 또한, 창의적인 소수의 대표주자라고 할 수 있는 스티븐 잡스가 이끌었던 'Apple' 역시 이 영역에 포지셔닝 하고 있는 대표적인 회사 & 브랜드이다. 애플은 자체의 독자적인 운영체제(iOS)와 독자적인 인터페이스, 그리고 독자적인 하드웨어 (iMac, Macbook, iWatch, iPad, iPhone)까지 모든 것이 차별화된 다른 기능성을 (소비자가 인식할 수 있는) 바탕으로 제품과 브랜드를 포지셔닝하고 있다. 애플의 유명한 광고 문구인 Think different.를 생각해 보면 더 이 영역에 대해서 이해가 쉬울 것 같다.

8번째로 소개할 근원 동기는 'Power'로 Social Dimension에서 제일 좌측에 Personal Mimension에서는 가운데에 위치해 있는 영역이다. 즉, 우리로서의 소속에 대한 만족감보다는 강한 자기 과시의 욕구가 있는 최고로 인정을 받으며 명예를 중요시 여기는 영역이다. 이 근본 동기는 우리가 보통 1) 매우 좋아보이는 포장 상자에 담긴 비싼 초콜렛 선물을 줄 때 2) 비싼 차를 타고 비싼 시계를 차고 비싼 레스트랑에 데려가서 나를 중요하거나 성공한 사람으로 인식하게 할 때 3) 레스토랑에서 비싼 스테이크나 비싼 와인을 시켜서 마실 때 주로 자극이 된다. 

보통 이 영역에 포지셔닝하고 있는 브랜드는 소수의 특권층을 타겟으로 하고 있는 최고의 프리미엄 럭셔리 브랜드들이 많다. 아무나 가질 수 없는 럭셔리 브랜드로 포지셔닝을 하고 광고를 하고 가격도 그에 걸맞게 책정을 해서 소수의 사람들이 자신을 과시하는 용도로 사용할 수 있게 한다. 대표적인 브랜드의 예로는 최고의 럭셔리 쥬얼리 브랜드 중 하나인 'TIFFANY'를 들 수 있다. 화려한 다이아몬드, 상표 등록까지 되어 있는 티파니 블루 색상, 미국 뉴욕의 대표 브랜드 등으로 알려져 있는 티파니는 결혼하는 여성들에게 갖고 싶지만 가질 수 없는 반지로도 많이 알려져 있다. (1캐럿 다이아 반지가 몇 천만원씩 한다.) 아래 광고 문구에 나와 있는 "WILL YOU?"를 보면 더 이해가 쉬운 것 같다. "니가 나를 가질 수 있겠냐?" 라고 유혹하고 있다. 티파니를 상징하고 티파니만 사용 가능한 티파니 블루를 이용한 티파니 블루 선물상자도 이런 일환의 마케팅 활동으로 이해하면 된다. 또한 전혀 다른 브랜드 이지만 영국에서 발행이 되는 국제 정치 경제 문화 주간지 'The Economist'도 이 영역에 포지셔닝을 하고 있는 대표적인 주간지이다. 이코노미스트는 다른 매체들이 주로 다루기를 꺼려하는 매우 민감하고 불편한 전세계의 정치, 경제, 사회 이슈들을 격조 높은 논조와 문체를 바탕으로 다룬다. (어려운 단어를 많이 사용한다.) 또한, 기사에 필자의 이름을 기재하지 않으며 모든 기사가 일관된 관점을 가지게 보이도록 하는 것도 특징이다. 실제로도 많은 국제 사회의 지도층들이 해당 잡지를 구독하는 것으로도 유명한 'Power'의 영역에 잘 포지셔닝하고 있는 주간지이다. 이코노미스트 첫 장에 항상 인쇄가 되는 설립 취지도 유명하다. "First published in September 1843 to take part in "a severe contest between intelligence, which presses forward, and an unworthy, timid ignorance obstructing our progress."  (우리를 전진하게 하는 지혜와 그 전진을 방해하는 변변치 못한 무지 사이의 맹렬한 논쟁"에 참여하기 위해 1843년 9월에 창간되었다., 위키피디아 번역 참조)

마지막으로 9번째로 소개할 근원 동기는 'Vitality'로  Censydiam Model 그래프에서 왼측 상단에 위치해 있는 동기로 Personal Dimension에서는 상단에 위치하고 있고 Social Dimension에서는 좌측에 위치해 있는 영역이다. 즉, 감정에 대한 표현을 하지만 우리보다는 나에 가까운 영역인 'Vitality'이라는 욕구의 영역이다. 이 근본 동기는 1) 오픈카를 타고 속도를 올려서 달리며 바람을 맞을 때 2) 혼자서 처음 떠나는 해외 여행을 기다리면서 준비할 때나 처음 가보는 여행지를 돌아다닐 때 3) 신규 비즈니스에 도전하거나 새로운 취미를 시작할 때 주로 자극이 된다. 바로 안락한 현재의 Comfort Zone과 나의 한계를 벗어나 새로운 것을 도전하고 경험하는 그런 열정과 모험과 에너지와 관련이 깊은 욕구이다.

보통 이 영역에 포지셔닝하고 있는 브랜드는 운동화 브랜드나 아웃도어 브랜드나 스포츠 음료 브랜드들이 많다. 이런 브랜드들은 주로 세계적인 운동 선수들을 광고 모델로 고용하거나 어려운 환경 속에서 도전하며 성공한 또는 성장하고 있는 스포츠 선수들을 후원하며 그들의 변화와 도전이라는 키워드와 이미지를 그들의 브랜드에 연결시키고 싶어한다. 대표적으로 예로 'Nike'를 들 수 있다. 바로 수 많은 사람들이 기억하고 있는 "JUST DO IT"이라는 광고카피와 모델로 사용하는 세계적인 스포츠 스타들을 볼 때 이들이 표방하는 방향성을 쉽게 이해 할 수 있다. 특히 아래 포함시켜 놓은 Youtube 나이키 축구 광고 영상 "The Switch"를 보면 크리스티아누 호날두를 모델로 쓰면서 스토리를 담아 열정, 에너지, 도전과 같이 나이키라는 브랜드가 표방하는 가치들이 광고에 잘 표현하고 있다. 또한 아웃도어 브랜드 중에서는 'THE NORTH FACE'의 경우 "NEVER STOP EXPLORING"이나 "다시, 탐험속으로"와 같은 광고 카피와 그에 맞는 광고를 만들어 광고에 노출된 사람들에게 노스페이스와 함께 (해당 브랜드 옷을 입고) 도전하고 탐험하자는 브랜드 메시지를 계속적으로 전달하고 있다. 이 광고카피와 광고영상이 매우 잘 결합이 된 노스페이스의 디지털 광고 영상 1가지를 아래에 포함시켜 놓았으니 참고하면 될 것 같다. 

<Nike Football Presents: The Switch ft. Cristiano Ronaldo, Harry Kane, Anthony Martial & More>

<승부욕 돋는 노스페이스 영상 (The North Face ‘Never Stop Exploring’ Video)>

이렇게 2편에 걸쳐서 IPSOS의 브랜드 포지셔닝 모델인 Censydiam 에 대해서 알아보고 적절한 예시를 들어보았다. 브랜드를 담당하거나 마케터나 브랜드 안에서 제품을 담당하는 마케터들의 경우 내 브랜드가 어느 영역에 주로 위치해 있고 (현재 모습) 현재 시장 상황과 주력 비즈니스를 고려할 때 어떤 영역을 중심으로 브랜드 포지셔닝을 진행해야 할지 많은 고민을 하고 그 방향성을 명확하게 파악하고 있어야 필요가 있을 것 같다. 그렇지 않다면 브랜드 캠페인이나 광고가 많은 의사결정권자들의 개인적인 선호와 욕심들로 엉망이 되어갈때 명확하게 올바른 방향으로 이끌어 나가기 힘들 것 같다. 

글을 마무리 하기 전에 한 가지 더 팁을 드리면 꼭 1개의 브랜드와 연결된 근본동기가 1개만이 아니라는 것이다. 실제로 IPSOS KOREA와 함께 내가 담당하는 브랜드와 제품의 사용하는 모습들을 관찰하고 조사했을 때도 다양한 동기 영역들이 자극이 되면서 해당 브랜드 제품들을 사용하고 있었다. 그 중에서는 소비자들이 명확하게 인지하고 있던 영역도 있었고, 인지는 하고 있지 못했지만 실제로는 그렇게 사용을 하고 있던 경우들이 있었다. 중요한 것은 그 모든 모습을 명확하게 이해를 하고 향후의 건강하고 꾸준히 사랑받는 브랜드를 만들기 위해 올바른 방향을 설정하고 그 방향대로 브랜드를 올바르게 이끌어 나가는 것 같다. 오래 사랑받고 영속하는 브랜드의 구축! 바로 브랜드를 담당하는 마케터들의 꿈이 아닐까?

Censydiam은 Ipsos 고유 모델로, 지적 재산권은 Ipsos에 귀속되어 있습니다.