[신병철의 지식 콘서트 2부] Marketing Knowledge is Edge

지난 8월 28일에 신병철 박사님의 지식콘서트 강연이 있었습니다.

예술과 지식의 시너지 교육을 지향하는 예술교육기업 팀버튼과 마케팅 대가 신병철 박사님의 새로운 조합으로 만들어진 교육이었습니다. 

사실 큰 기대는 하지 않았었지만, 가서 정말 많은 것들을 깨닫고 돌아왔습니다. 제가 정리한 이 글이 강연장의 열기와 신병철 박사님의 지식에 대한 열정까지는 전달할 수 없겠지만 제가 느꼈던 그 감동의 순간을 여러분들도 이 글을 통해 조금이나마 느낄 수 있었으면 좋겠습니다. 

 

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<2부: Knowledge is Edge>

   

1. Article is … 실력, 명제로 증명할 수 있는 공식

But, 개념과 실행방법이 어려워 현실에서 적용되는 경우는 많음

 정확하게 알고 잘 적용하면 Very Goooood!

   

2. Article의 2가지 종류

1) Basic Article

정보처리, 경쟁, 소비자 선택, 프레임 등에 관련된 마케팅의 기본에 대한 이해를 높여주는 논문

2) Application Article (의미에 대해 다시 확인 필요)

기본 이론을 다양하게 응용한 사례를 분석해 다양한 활용도를 보여주는 논문

 

3. Basic Article에서 '경쟁전략' 분석 (As an Example)

1) 최초/차별

* First Mover Advantage (필요조건: 아래 3가지 속성이 모두 '&' 이어야 함)

(1) 비어있는 공간

(2) 이상점 역할

(3) K-J 유사성 (K-먼저 나온, J-나중에 나온)

2) 압도/혁신

* Late Mover Advantage (필요조건: 위 First Mover Advantage의 3가지 Criterion 중 1가지라도 해결)

- 방법: 모순 해결, 결핍 해결, 맥락 변경

- 결과: 고객이 '혁신적이다'라고 생각한 순간 "Flock to move (떼지어 이동)"

  --> 기존 Player가 쌓아놓은 모든 기반까지 다 흡수 가능 (Ex. 노키아의 스마트폰 최초 출시, 애플의 iPhone 출시로 그 기반까지 모조리 흡수!)

       

              <애플의 iPhone 첫 출시 당일 모습>

 

- 바꾸는 것은 '기술'이 아니라 '인식'

- 예시: 자일리톨 (초기 출시 기존 스틱껌 형태 – 반응 나쁨, 다른 형태의 껌 - 혁신으로 받아들여짐)

     <자일리톨껌 캔디형>

                                                  

3) 선택/MS*

*시간 관계상 진행하시지 못 하셨습니다.

   

※ ChiefTree's Critical Thinking: 2^nd Session "Knowledge is Edge"가 시작될 때 망치로 머리를 세게 맞은 느낌이 한 동안 들었다. 바로 3M™ 라벨의 브랜드 마케터 겸 프로덕트 마케터를 맡아 1년 전 해당 제품들을 런칭시키고 운영해오던 일이 떠올라서였다.

왜 같은 가격에 더 좋은 제품을 출시하고도, 많은 돈을 투자해 광고와 프로모션 활동을 진행하고도 시장에서 큰 호응을 얻지 못 했던 것에 대한 얽혀 있던 실마리가 풀리는 느낌이었다. 해당 비지니스의 특성, 초기의 일부 제품 문제들 등 여러 가지의 이유들이 있겠지만 역시나 가장 핵심은 바로 이게 아닐까 생각한다. 시장의 후발주자로서 'Late Mover Advantage'가 나오기 위한 1가지 조건이라도 과연 달성한 제품이었는가? 제품에 적용시킨 다양한 가치들을 과연 고객들이 혁신적으로 인식하는가? 다른 국가에서 잘 사용되고 있는 기술이라고 맹목적으로만 믿고 적용하지는 않았었나? 그럼 과연 지금 내가 할 수 있는 자일리톨의 '스틱껌'을 '캡슐형태의 껌'으로 바꿔서 고객들이 더 좋은 가치를 제대로 인식할 수 있게 만드는 방법은 과연 무엇일까? 대학 이후 이론적인 부분은 아예 놓아두고 'Practical'한 부분에만 몰두하고 있던 내게 큰 충격으로 다가왔다. "이런 게 마케터의 진짜 Unique Good, 진짜 차별화된 역량이 될 수 있구나. 실전 경험 못지않게 이론들도 정말 중요하구나" 라고 생각이 되었다.

   

"정치 경험이 길지 않은 것은 맞다. 하지만 경험에는 두 가지가 있다 좋은 경험과 나쁜 경험이다. 나쁜 경험을 오래 하는 것보다는 아무런 경험을 하지 않는 것이 오히려 낫다. - 빌 클린턴"

르네상스 리더 오현이의 말처럼 '경험'은 때로는 머리를 단련시키지만 한편으로는 강한 프레임을 만들기도 하는 것 같다. 마치 양날의 검처럼.. 그런 잘못된 강한 경험의 프레임을 깨기 위해서, 그리고 올바른 비즈니스의 방향을 설정해 나가기 위해서는 이런 이론들에 대한 습득이 꼭 필요하지 않을까 하는 생각한다.

   

3. 신병철 박사님이 추천하는Best of Best 마케팅 Articles

No.1	Article
1	브랜드 가치 제고/ 결핍과 소비자 가치 C.W Whan Park, Bernard J. Jaworskiand & Deborah J. Maclnnis(1986), "Strategic Brand Concept-Image Management", Journal of Marketing, 50(October), 135~145
2	Cognitive Flexibility :　View Point Change C. Page Moreau, Arthur B. Markman, Donald R. Lehmann (2001), ""What Is It" Categorization Flexibility and Consumers' Responses to Really New Products", Journal of Consumer Research, 27(March), 489~198
3	Insight Model Robert S. Wyer, Jr. and James E. Collins II (1992), "A Theory of Humor Elicitation", Psychological Review, 99(4), 663~688
4	정보처리 브랜드 응용 ichard E. Petty, John T. Cacioppo and David Schumann (1983), "Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement", Journal of Consumer Research, 10(September),135~146
5	Stereotype Change Reneé Weber and Jennifer Crocker (1983), "Cognitive Processes in the Revision of Stereotypic Beliefs", Journal of Personality and Social Psychology, 45(5), 961~977
6	Positioning Strategy Mita Sujan and James R. Bettman (1989), "The effect of Brand Positioning Strategies on Consumers' Brand and Category Perceptions: Some Insights From Schema Research", Journal of Marketing Research, 26(November), 454~67
7	브랜드 구조 구성 Sandra J. Milberg, C. Whan Park and Michael S. McCarthy (1997), "Maintaining Negative Feedback Effects Asociated With Brand Extensions: The Impact of Alternative Brand Strategies", Journal of Consumer Psychology, 6(2), 119~140
8	브랜드 확장 전략 Deborah Roedder John, Barbara Loken and Christopher Joiner (1998),"The Negative Impact of Extensions: Can Flagship Products Be Diluted?",Journal of Marketing, 62(Januanry), 19~32
9	브랜드 문제 발생과 대응전략 Alice M. Tybout, Bobby J. Calder and Brian Sternthal (1981), "Using Information Processing Theory to Design Marketing Strategies", Journal of Marketing Research, 18(February), 73~9
10	Pioneer Advantage Gregory S. Carpenter and Kent Nakamoto (1989), "Consumer Preference formation and Pioneering Advantage", Journal of Marketing Research, 26(August), 285~98
11	Late Mover Advantage ▪Venkatesh Shankar, Gregory S. Carpenter and Lakshman Krishnamurthi (1998), "Late Mover Advantage: How Innovative Late Entrants Outsell Pioneers", Journal of Marketing Research, 35(February), 54~70
12	Marketing Expenditure Spending John Philip Jones (1990), "Ad Spending: Maintaining Market Share",Harvard Business Review, January-February, 38~42

   

※ ChiefTree's Critical Thinking: 신병철 박사님께 따로 문의를 드려 'Marketing'에 대한 Best Articles 12편을 받아보았다. 앞으로 꼭 시간을 두고 정독을 하고 깊이 있게 생각을 해서 내 Unique Good으로 만들어야겠다. 참고로 내년에 위 Article에 대한 책을 출간하실 예정이라고 하셨는데 출판이 되면 꼭 읽어볼 예정이다. :)

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