[논백 교육 공유] 6편. 최초가 되던가, 전혀 다르던가, 압도하던가 (중)

 

 

두 번째 길. 전혀 다르던가 (Subtyping Model)

 

 경쟁을 이기는 두 번째 길은 선도자가 만들어 낸 시장을 나누고 그곳에서 리더가 되는 것이라 할 수 있다. 여기에서의 핵심은 "전혀 다름" 으로 제품 외양의 차이나 서베이에서의 점수의 차이만을 의미하는 것이 아니라 이전 글에서 다루었던 'K-J 유사성 법칙'에서 이야기 했던 "소비자가 인식하는 다름의 정도" 라고 볼 수 있다.

 

 이 다름은 결국 기존의 선도자가 차지하고 있는 시장을 세분화 시켜 해당 세분화된 시장에서 후발주자가 선도자가 되어 선도자 효과를 누릴 수 있게 해 준다. 간혹 그 세분화된 시장의 크기가 기존에 선도자가 이끌었던 시장보다 훨씬 더 커지는 경우도 있다. 지금부터 이에 근간을 이루는 논문을 소개하도록 하겠다.

 

 논문3. Jack Trout 교수의 Subtyping Model 논문

 

일반적인 고정관념과 다른 특징을 보이는 사례가 보인다면 사람들은 어떻게 반응을 할까? 

이전에 4편에서 설명했듯이 사람은 인지적 안정 (Cognitive Miser)을 추구하는 동물이라 머리 속이 복잡해 지면 견디지 못 하게 되어 1) 생각의 절차를 무시하고 처음의 태도를 유지하거나 (선도자 효과) 2) 새로운 기억구조를 기존 기억 구조 옆에 예외를 만들게 된다. Subtyping Model은 후자를 다루는 대표적인 인지적 절차를 규명한 논문이라고 볼 수 있다. 

 

논문을 간략히 요약해 보면

  - 해당 카테고리에 이미 이상점이 존재(Idea Point=Pioneer)하는 상황에서

  - K-J 유사성을 넘어선 다른 브랜드/제품이 등장하면 기존의 시장이 2개로 나눠지면서 (참고자료1)

    (소비자 인식상에서 '다름'으로 받아들여지는 신규 브랜드와 제품이 등장)

  - 새로 나눠진 시장에서 새로운 이상점 역할 (Ideal Point=New Brand & Product)을 하면서

  - 나눠진 시장에서 Pioneer Advantage를 누리게 된다.  

    (선호 & 집중: 유사한 경쟁 브랜드를 K-J 유사성으로 Categorization)

 

 

(참고자료1) K-J 유사성을 넘어선 브랜드 등장으로 다른 시장의 다른 이상점 출현하는 영역의 법칙

 

이제 예시를 들어 Subtyping Model을 설명해 보겠다. 

 

첫 번째. Black Swan 등장 이후의 White Swan

 - White Swan이라는 동물만 알던 사람에게 처음으로 Black Swan을 보여주게 되면 어떤 일이 발생할까?

   (White) Swan 이라는 카테고리가 White와 Black으로 자연스럽게 나눠지게 되지 않을까? (Subtyping)

 

 두 번째. 버드와이저 (일반) vs 하이네켄 (고급) vs 밀러라이트 (라이트)

  -  버드와이저가 만들어 낸 대중적인 라거맥주 시장

  -  하이네켄이 기존 시장을 Subtyping을 하면서 만들어낸 프리미엄 라거맥주 시장

  -  밀러라이트가 Subtyping을 하면서 만들어낸 라이트 라거맥주 시장

 

그럼 어떻게 인지적 안정 (Cognitive Miser) 을 추구하는 소비자들의 인식에 새로운 기억구조를 만들게 유도할 수 있을까?

 

 

의도된 (Intended) Subtyping 전략으로 시장을 Subtyping 하기

 

Intended Subtyping은 시장의 후발 주자들이 강력한 시장의 선도자에 맞서 취할 수 있는 전략 중 하나라고 볼 수 있다. 

다만, 여기에는 3가지의 필요 조건이 있다. 1) Product Quality 필요, 2) 최고를 고려한 Subtype, 3) 필요시 공인된 평가기관

 

 

그럼 이런 필요 조건을 만족하는 브랜드와 제품이 있을때 어떻게 강력한 선도자가 지배하는 시장의 판도를 바꾸고 Subtyping을 할 수 있을까?

가장 보수적인 산업에서 인식 전환에 성공한 대표적인 케이스가 있다. 이 사례로 설명해 보도록 하겠다.

 

 

1976년 "파리의 심판"이라 불리는 미국 와이너리들의 대반격

 

  대공황 이후 계속 침체기에 빠져 있던 미국 와이너리들이 침체기를 벗어나 품질과 양조 기술을 대폭 향상 시킨 뒤 당시 세계 와인계의 부동의 왕좌를 차지하고 있던 프랑스 보르도 및 부르고뉴 와인과 정면 대결을 했고 세계를 경악시켰던 사건이다. 레드 와인과 화이트 와인 각 10종 (캘리포니아 6종, 보르도 & 부르고뉴 4종)을 Blild Test 했고 당시 프랑스에서 와인에 관련한 최고 권위를 가진 전문가 9명을 초빙했었다. (최고 와인 매거진 편집장, 미슐랭 3 Star 오너 쉐프 등)

  결과는 놀랍게도 레드 와인과 화이트 와인 모두 미국산 우승을 했다. (Red: Stag's Leap Wind Cellars, 1973 USA) (White: Chateau Montelena, 1973 USA) 그리고 이 결과는 당시 시음회에 참석해 있던 '타임'지 기자에 의해서 파리의 심판 (Judgement of Paris)라는 이름으로 기사가 실리며 널리 알려지게 된다. 이 사건은 가장 보수적이고 진입장벽이 높다고 프리미엄 와인 산업에서 프랑스 와인이 우월하다는 신화를 깬 와인 역사상 중대한 분기점으로 여기어 진다.

 

(Reference: [Brand Story] 와인 업계의 대혁명, 파리의 심판 시작과 뒷이야기, Naracellar.com)

 

 

* ChiefTree's Critical Thinking

마케팅을 하다보면 여러 가지의 다른 상황에 놓인 브랜드의 상황들을 보게 된다. 다양한 산업에서 여러 유형의 경쟁에 직면해서 시장 리더로 떠오르기도 하고 급격하게 시장 리더십을 잃고 추락하기도 한다. 특히나 진입장벽이 낳고 품질에 점점 큰 차이를 두기 어려워 지는 FMCG (Fast-moving consumer goods) 산업에서 특히나 이런 성장과 추락의 여러 사례들을 접하게 된다. 이렇듯 다양한 상황에 처해 있지만 간단하게 요약해 보면 결국은 시장의 선도자 vs 후발주자들 의 경쟁으로 볼 수 있다.  그리고 대부분의 경우 시장의 선도자가 아닌 후발주자의 입장에서 고민을 하게 된다. 어떻게 하면 소비자들을 선도자에게서 데리고 올 것인가? 어떻게 하면 데려온 소비자들을 우리 브랜드에 머물게 (Retention) 할 것 인가? 그 고민에 대한 해답의 실마리를 바로 Subtyping 전략이 줄 수 있다고 생각한다. 선도자와 비슷한 성능의 제품을 더 낮은 가격으로 판매한다? 많은 돈을 투입해도 소비자들의 기억 속에는 선도자의 브랜드만 남아 있을 것이고 비슷한 성능의 더 낮은 가격의 제품과 끝없는 무한 출혈 경쟁에 머무르게 될 것이다. 결국 기존 선도자와 확실하게 차별화 되는 (소비자들의 인식상 다른) 제품이나 브랜딩 전략을 가지고 내 브랜드만의 영역 (Subtyping)을 구축해야 끝 없는 경쟁에서 한 발 벗어나 그 영역에서 선도자의 효과를 누르게 될 것이다. 

 

 

이상으로 6편 중 2번째 주제 "전혀 다르던가"에 대해서 다루어 보았다. 마지막 주제 "압도하던가"에서는 2가지의 매우 흥미로운 논문과 다양한 국내 사례도 같이 포함해서 이야기 해 보도록 하겠다. 

 

 (학문과 실무의) 중간계 캠퍼스 http://midcampus.com/

"최초이거나, 전혀 다르거나, 압도하거나"