[논백 교육 공유] 5편. 비체계적으로 인식되는 차별적 장점 (Unique Good Heuristic)과 브랜드 업 (Core Concept)

 

이번에 공유할 신병철 박사님의 논백 교육 내용은 3편에서 공유했던 Unique Good과 +2편과 4편에서 공유했던 Heuristic & Bounded Rationality을 중심으로 "브랜드/제품/개인으로 생각해 볼 수 있는 Unique Good Heuristic은 무엇일까" 이다.

 

먼저 관련된 주요 핵심 개념들을 다시 요약해 보면 아래와 같다.

• 차별적 장점 (Unique Good: 소비자의 선택시 대안들 중 공통적으로 보이는 Common Feature들은 정도(Degree/Extent)에 크게 구애 받지 않고 모두 Cancellation되고 Unique Good과 Unique Bad만을 가지고 의사결정이 이루어짐 

         (e.g.매우 활짝 웃는 면접자 A vs. 표정이 좋지 않은 면접자 B)

• 비체계적인 의사결정 (Heuristic Process): 정보가 뇌로 들어왔을 때 Motivation & Ability가 모두 있는 경우만 Systematic하게 처리 대부분의 경우 Motivation은 있지만 Ability가 부족해 Systematic하게 정보 처리 (Ability부족 = 제한된 시간, 상황,정보 등)

• 제한된 합리성 (Bounded Rationality): 사람들은 나와 관련이 되거나 (자기 중심성), 나를 있어 보이게 하거나 (자기 과시성), 강한 동기와 이유가 있을 경우(인지적 구두쇠)만 머리를 쓰고 사물과 인지를 하는 경향을 보임

 

그럼, 브랜드/제품/나에게 비체계적으로 인식될 수 있는 차별적 장점 (Unique Good Heuristic)은 어떤 것들이 될 수 있을까?

굳이 구분을 해 보자면 1) Core Concept 2) Tangible Product 3) Augmented Product로 나눌 수가 있다고 한다.

 

여기에서 주의해야 점은 비체계적으로 인식될 수 있는 차별적 장점 (Unique Good Heuristic)이 꼭 Core Concept만 될 수 있는 것은 아니다.

쿠팡과 Food Fly처럼 배송이 될 수도 있고, 패키징이 될 수도 있다. 또한 AS 같은 서비스 영역이 될 수도 있다.

하지만 여기에서는 쉬운 이해를 위해 1) Core Concept 2) Tangible Product 3) Augmented Product 중 Core Concept 영역을 Unique Good Heuristic을 가져가는 경우만 설명하려고 한다.

 

Core Concept? 이 용어를 쉽게 이해하려면 ‘업’의 개념으로 이해하면 된다.

브랜드에 대입을 시켜본다면 바로 “당신의 브랜드는 무엇을 파는 브랜드 인가요?” 로 요약할 수 있겠다.

 

Core Concept의 3가지 개념들의 이해를 돋기 위해 시계라는 Category를 기준으로 이야기를 해 보려 한다.

첫 번째, 기능재 브랜드 컨셉 (Functional Brand Concept)은 시계에서 TIMEX 정도가 적당할 것 같다.

수 많은 기능성 시계 브랜드 중 하나로 정확하게 잘 맞는 시계를 매우 합리적인(?)가격인 50$ 언저리에서 판매하고 있는 중저가 시계 브랜드이다.

 

 

두 번째, 경험재 브랜드 컨셉 (Experiential Brand Concept)은 swatch 브랜드를 들 수 있을 것 같다.

파격적인 색상과 혁신적인 디자인 시계로 유명한 스위스 시계 브랜드로 대량생산 보급형 스위스 시계로도 알려져 있다.

비싼 제품들은 500$ 도 하고 최근에는 Customized가능한 나만의 시계를 출시해서 인기를 끌고 있습니다.

 

 

세 번째, 상징적 브랜드 컨셉 (Symbolic Brand Concept)은 스위스 시계의 정점 ROLEX를 들 수가 있겠다.

ROLEX.. 남자 비즈니스맨의 로망이자 명품 시계의 황제로 군림하고 있는 시계 브랜드로 “시계에 대한 관심은 ROLEX를 부정하는 데서 시작해 ROLEX를 인정하는 데서 끝난다.”라는 유명한 문구도 가지고 있다.

 

 

그러면 내 브랜드에 맞는 ‘Concept’은 무엇일까? 그리고 그 Concept은 과연 ‘비체계적으로 인식될 수 있는 차별적 장점 (Unique Good Heuristic)’이 될 수 있을까?

 

대부분의 브랜드는 Problem Solving을 해 주는 기능재 브랜드 컨셉 (Functional Brand Concept)에서 시작해서 다른 Concept으로 발전해 나간다.

엄청난 가격 차이를 보이는 위 3가지의 브랜드 모두 시간을 확인할 수 있게 하는 Problem Solving에서 시작을 했다고 볼 수 있다.

특히 Problem Solving을 처음 시작한 브랜드의 경우 문제 해결을 한 초반에 특허나 기술 보호를 통해 브랜드를 보호하고 경쟁 제품이 따라올 수 없는 품질으로 승부하는 형태를 보여 왔다. (예전 Post-it®브랜드, 페브리즈 브랜드, 블랙베리 브랜드 등)

하지만, 점점 품질의 차이가 줄어들고 공급 과다에 합리적인 소비를 즐기는 소비자가 늘어나면서 이 영역에 위치한 브랜드들도 다양한 접근법을 모색하고 있는 것 같다.

 

보통 단순 기능재 브랜드(Functional Brand Concept)를 넘어서 경험재 브랜드 (Experiential Brand Concept)로 넘어가기 위해서는

1) Variety Seeking (e.g. Lego, swatch, Best Buy)이나 2) Process Management (e.g. Costco, IKEA, Lush, Star Field)의 방법을 활용할 수 있다.

할인점 매장에 들어가면 장남감 Zone에서 수 백가지의 다양한 레고를 선보이고 있는 다양성의 끝판왕 Lego브랜드와 매장 전체를 Grocery Shop와 같이 꾸며 색다른 경험을 제공하는 Lush가 대표적인 Experiential Brand Concept으로 꼽을 수 있을 것 같다.

 

그리고 일부의 브랜드들은 기능재 브랜드 (Functional Brand Concept)에서 주로 브랜드 스토리 (창업자,사용자들의 사례) + 뛰어난 제품 품질 (일반 기능재를 뛰어넘는)를 바탕으로 주로 가격 (Louis Vuitton, Bentz) 을 Shielding으로 사용해서 상징적 브랜드 (Symbolic Brand Concept)로 발전하고는 한다.

참고로 Guess 처럼 출시 초기 “게스 청바지는 24인치 미만 여성 분들만 입을 수 있습니다”로 제품 자체에 Shielding을 둬서 24인치 미만 허리를 가진 여성을 상징하는 청바지로 1990년대 전후에 미국 20대 여성 패션 아이콘으로 성장했던 브랜드도 있다.

 

 

* ChiefTree's Critical Thinking: Core Concept (업)이라는 개념과 Unique Good Heuristic 개념을 통해 마케터들이 생각해 볼 수 있는 주요 시사점 (Key Takeaway)은 아래와 같지 않을까?

 

     1) 내 브랜드의 Core Concept (업)을 무엇으로 정의해 볼 수 있을까? 

     2) 그 지향하는 Core Concept (업)이 과연 내 브랜드의 Unique Good Heuristic라고 볼 수 있을까? 

        (소비자들의 머리 속에서 공통 속성 (Common Feature)들은 삭제 (Cancellation)이 된다는 점을 항상 기억하자!)

     3) Core Concept을 찾았다면 그 Concept이 브랜드의 캠페인과 마케팅 활동에 일관성이 있게 들어가 있는가?

     4) 내가 담당하는 브랜드를 넘어서 나 자신의 Core Concept과 Unique Good Heuristic은 어떻게 정의할 수 있을까? 

        (신병철 박사님의 경우 학문과 실무의 중간계가 Core Concept이자 Unique Good Heuristic이라고 볼 수 있다.)

 

다음 6편에서는 논백 교육의 가장 하이라이트 “최초가 되던가, 전혀 다르던가, 압도하던가”에 대해서 다루도록 하겠다!

 

 (학문과 실무의) 중간계 캠퍼스 http://midcampus.com/

"최초이거나, 전혀 다르거나, 압도하거나"