[논백 교육 공유] 6편. 최초가 되던가, 전혀 다르던가, 압도하던가 (상)

논백 교육의 가장 하이라이트 6편 "최초가 되던가, 전혀 다르던가, 압도하던가"를 2년 만에 다시 작성해 보려고 한다. 그 동안 변명이라고 한다면 이직과 둘째의 등장 등 많은 변화가 있었지만 거의 다 완성해 놓은 초안을 2년 반을 묵힌 것에 대해서는 개인적으로 반성하게 되는 것 같다. 다시 블로거로 복귀할 수 있게 자극을 준 한얼님께 감사 드린다.

 

자, 각설하고 경영전략 마지막 파트로 바로 들어가겠다. 

 

 

 

두괄식으로 결론부터 먼저 말하자면 아래 3가지의 방법을 기억하시면 된다. 신병철 박사님도 동일하게 말씀 하셨고 개인적으로는 경쟁전략과 관련된 수 많은 연구들을 모두 합치고 합치다 보면 결국 마지막까지 남는 것은 아래 3가지 방법이 되지 않을까 싶다.

 

첫 번째 길. 최초 이거나 (Pioneering Advantage & Storage Bin Model)

 경쟁을 이기는 첫 번째 길은 아이러니 하게도 경쟁이 없던 "비어있는 시장에서 리더"가 되는 것이다. 어떻게 보면 다소 뻔한 이야기인 것도 같지만 그 안에 담겨져 있는 지식은 전혀 뻔하지 않다. 2가지의 논문을 바탕으로 설명하도록 하겠다.

 

 논문1. Carpenter 교수와 Nakamoto 교수의 Pioneering Advantage 논문

 

 1989년에 나왔던 논문으로 이후 수 많은 경쟁 전략 관련 파생 논문들을 만들어낸 시조 급의 논문이라고 볼 수 있을 것 같다.

 

 간략히 설명하자면...

  - 비어 있는 이상점 (Ideal Point=unmet Needs)에

  - 해당 unmet Needs를 일부 만족할 수 있는 선도자 (Pioneer's Focal Trait)가 출연하게 되면 (참고자료1)

  - 소비자들이 가지고 있던 이상점 (Ideal Point)이 선도자 (Pioneer) 쪽으로 움직여 (Anchoring)

  - 이후 출시가 되는 대부분의 유사한 경쟁 브랜드들을 (K-J 유사성)으로 Categorization 시켜 (참고자료2)

  - Pioneering Brand로 선호와 선택이 집중되게 되게 만드는 현상을 이야기 하는 논문이다.

 

 쉬운 이해를 위한 대표적인 사례들로 포스트-잇 브랜드와 페브리즈 브랜드를 들수가 있다.

  - 뿌리는 냄새 탈취제와 붙였다 뗄 수 있는 메모지라는 소비자들의 unmet Needs를 최초로 만족시키며 출시했고

  - 해당 브랜드와 제품을 기반으로 이상점이 재정립이 되었고 (Anchoring)

  - 이후 커진 시장의 Pie를 나눠 먹기 위해서 출시했던 수 많은 유사 경쟁사들을 Categorization 시켜

  - 두 브랜드로 오랜 기간동안 선호와 선택이 집중되게 만들었다.

  

(참고자료1) 선도자 출연에 따른 이상점 변화 설명 자료

 한 마디로 소비자들의 선호 (Unmet Needs)에 근접한 제품이 새롭게 시장에 나오게 되면 그 신제품 자체가 새로운 이상점의 역할을 하게 된다고 보면 된다. 

 

(참고자료2) 유사한 경쟁 브랜드들을 (K-J 유사성)으로 Categorization화

 경쟁 브랜드들의 경우 위에서 'K-J 유사성'이라는 논문상의 용어로 다소 어렵게 말했지만 결국은 '소비자들의 인식에서 정말 다른지가 핵심'이라고 보면 된다. 사실 유사성의 판단은 복잡한 조사를 거치지 않더라도 주변 사람들의 반응을 보면 너무나 당연하게 알 수 있다.

 예를 들어 살펴보면

• 과연 포스트잇 제품을 쓰는 사용자들에게 유사 브랜드 점착식 메모지 제품 (이젠, 메모잇, 스티키잇) 을 주었을때 소비자들이 해당 제품을 다르게 인식하고 해당 브랜드를 잘 기억할까?
• 인텔에서 최초의 CPU를 개발하고 그 이후에 기술력을 확보한 경쟁자 (AMD, Nvidia)들이 해당 산업에 많은 투자와 함께 뛰어들었다. 과연 경쟁자 브랜드(AMD, Nvidia)가 얼마나 소비자들에게 인텔과 다르게 '인식'되고 '구매'되고 있을까? 기술력은 비슷하게 올라왔고 가격은 더 낮지만 시장점유율은 아래 자료처럼 계속 큰 차이가 나는 것을 확인할 수 있다. 여전히 대부분의 소비자들의 인식 속에 "CPU = 인텔" 이라는 공식이 유지되고 있는 것 같다.

   * CPU 시장의 Market Share Trend 

 

 

 

 

 논문2. Wyer 교수와 Unverzagt 교수의 Storage Bin Model 논문

 

 1985년에 등재된 정보 기억의 메커니즘을 Storage Bin Model으로 설명하고 있는 이 논문을 요약해 보면...

• 사람이 어떤 대상에 대한 정보를 받아들일 때 Trait (특성)과 Evaluation (평가)가 동시에 일어나게 되고 해당 정보가 T1 -> T2 -> T3 -> T4 -> T5 순서로 전달되었다고 했을때
• T1에서 Positive (위 그래프 왼쪽 방향) or Negative (오른쪽 방향)으로 최초의 Evalution이 이루어진다고 가정하면 이후의 정보들인 T2, T3, T4, T5 모두가 '처음 정보(T1)'에 의해 영향을 받는 다는 것이다.

우리 실생활에서 가장 쉽게 접할 수 있는 T1의 사례는 바로 '첫인상' 이다.

• 첫 인상은 순간적으로 만들어지고 이후 매우 크게 영향을 준다는 말은 많이 들어봤을 것이다. 바로 첫인상의 정보가 되는 T1이 들어옴과 동시에 Evaluation이 일어나고 해당 T1이 기준점으로 되어 이후 정보들에게 Biased Evaluation을 유도하기 때문이다.
• 첫 인상은 순간적으로 만들어지고 이후 매우 크게 영향을 준다는 말은 많이 들어봤을 것이다.

 

* ChiefTree's Critical Thinking: 우리 주변에서 흔하게 볼 수 있는 T1 사례는 기업들의 Claim 마케팅이라고 볼 수 있다. 한국에 처음 진출하는 외국계 브랜드가 특히 자주 사용하는 첫인상 마케팅으로 '세계 1위', '영국 1위' 같은 1위 Claim을 들 수가 있다.

• 한국 소비자들에게는 생소한 브랜드이지만 첫인상으로 Efficacy + Credible Image를 동시에 줄 수 있어 올리브영 같은 곳에서 새롭게 출시되는 브랜드들에서서 많이 볼 수 있다.
• 다만, 최근에는 너무 다양한 형태의 1위 브랜드 (특정 기간, 특정 지역 등)들이 등장하며 오히려 최근에는 1위라는 Claim이 newness를 주지 못하는 경우들도 종종 보이는 것 같다.
• 결국 브랜드 매니저들이 중요한 Implication은 우리 브랜드/캠페인/신제품에 대해 사용자들이 처음 접하게 되는 메시지 (T1)을 어떻게 긍정적으로 Evaluation 될 수 있게 (+ 잘 기억되면서) 할 수 있을지 더 고민해야 할 것 같다.

* ChiefTree's Critical Thinking: 만약 Consumer들에게 너무 명확하게 좋지 않은 첫인상을 줄 수 밖에 없는 T1을 가지고 있다면 어떻게 해야 할까?

• 이럴 때는 해당 부정적인 T1을 오히려 Positive하게 인식하도록 유도하는 방법 (with RTB)을 사용해봐 좋을 것 같다. 리스테린 브랜드를 예시를 바탕으로 해법을 설명해 보면 부정적으로 인식되기 쉬운 특유의 강한 맛을 아주 시원한 청량감 & 더 강한 효능으로 메시지를 전달해 강한 맛이 인식되는 T1 정보의 Evaluation을 오히려 긍정적으로 인식될 수 있게 유도할 수 있다고 볼 수 있었다고 볼 수 있다.
• 그 일환으로 2018년 나이키런에서도 리스테린은 강한 맛을 "발끝까지 전해지는" 상쾌함이라는 긍정적인 T1으로 표현하는 마케팅을 전개했다.        

 

이상으로 6편 중에서 "최초가 되던가"에 대해서 다루어 보았다. 해당 글까지만 보게 되면 여러 가지 의문점들이 생길 수 있을 것 같다. 왜 최초로 특정 시장을 개척한 기업들 중 그 리더십을 잃어버린 기업들이 많을까? 왜 후발주자로 시작한 기업 중에서 최조 기업보다 훨씬 크게 성공한 경우들이 있는 것인가? 해당 부분에 대해서는 6편의 남은 2개의 글 ("전혀 다르던가", "압도하던가") 에서 답변을 얻을 수 있을 것 같다. 

 

 

신병철 박사님의 (학문과 실무의) 중간계 캠퍼스 http://midcampus.com/

"최초이거나, 전혀 다르거나, 압도하거나"