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마케팅, 열정과 도전/마케팅 논문

[논백 교육 공유] 4편. 제한된 합리성 (Bounded Rationality): 자기 중심성, 자기 과시성, 인지적 구두쇠

by ChiefTree 2017. 12. 27.
 
이번에 공유할 내용은 소비자들의 제한된 합리성(Bounded Rationality)에 대한 메커니즘(Mechanism)과 그를 뒷 받침하는 2가지 논문이다.
 
 
지난 1~3편에서 공유를 해 드린 내용처럼 사람들의 결정은 대부분 이성적인 근거와 사고를 기반으로 진행되지 않는다.
결론적으로는 제한된 합리성을 가지고 있는 에러 투성이의 인간이라는 한계점 때문에 그렇다고 볼 수 있다.
 
 
이런 제한된 합리성 (Rounded Rationality) 3가지의 메커니즘을 통해 나온다고 볼 수 있다. (인지심리학)
1. 자기 중심성 (Self orientation): 나와 관련된다고 판단되는 정보에게만 관심
   Ex.) 자신의 손톱 가시를 중동에서 수천명이 죽는 것보다 더 심각하게 여긴다.
2. 자기 과시성 (Self enhancement): 모든 정보들을 나를 있어 보이게 해석하는 데 사용
   Ex.) BMW 광고 제일 열심히 보는 사람? 바로 BMW Owner
3. 인지적 구두쇠 (Cognitive miser): 복잡하게 머리를 쓰는 것에 인색함 (머리를 쓰는 것에 최소한의 노력만)
   Ex.) 시험 보지 않으면 기억하려 하지 않는다, 기존의 견해와 생각을 최대한 유지하려는 경향
 
, 사람들은 나와 관련이 되거나, 나를 있어 보이게 하거나, 강한 동기와 이유가 있을 경우에만 머리를 쓰고 사물과 인지를 하는 경향을 보인다고 이해하면 될 것 같다.
 
 
 
이제 좀 더 비즈니스에 적용할 수 있는 시사점 (Implication)이 나올 수 있는 2개의 논문을 소개 시켜 드리려고 합니다.
 
첫 번째는 Asch. S. E. (애쉬 솔로몬) 박사의 인상 형성 논문 (Impression Forming Study) 입니다.
특정 대상에 대한 인상형성이 어떤 경로를 통해 이루어지는지를 증명한 논문으로
동일한 정보의 량 (고정) vs. 속성 배치의 순서 (변경)을 했을 때 사람들의 받아들이는 인상이 어떻게 달라지는 지 확인하는 실험 입니다.
 
 
결론은 동일한 정보의 내용을 주어진다고 하더라도
처음 주어지는 정보들의 내용에 따라 그 대상에 대한 인상 형성이 확연히 달라지게 된다. (첫인상이 모든 것?)
사람의 Bounded Rationality를 대표적으로 나타내는 실험이면서 동시에 처음 주어지는 정보의 중요도가 매우 크다는 것을 알 수 있다.
 
* ChiefTree's Critical Thinking: 마케터들에게는 내 브랜드 또는 서비스에 대해서 어떤 정보를 Consumer들에게 처음 보여지게 할 것인가가 애쉬 박사 논문에서 얻을 수 있는 시사점 (Implication)이 아닐까 싶다. 이 영역에서 한 발 더 나아가게 되면 카테고리를 대표할 수 있는 키워드를 브랜드가 선점하게 되었을 때 만들 수 있는 높은 진입장벽이 있는데 이 부분은 논백 6편. 최초가 되던가. 전혀 다르던가. 압도하던가. (가장 중요한 내용) 에서 다루도록 하겠다.
 
 
 
두 번째로 공유할 논문은
완케 보우너 박사 (Wanke. Bohner & Jurkowitsch) 1997년에 공개한 (Published) 정보 제공의 집중성 (Focus Effect)에 대한 논문으로 정보 제공의 집중성과 확장성에 따라 제품의 선호도와 구매의향이 어떻게 변화가 되는지를 알려주는 논문이다.
이 논문에서는 BMW가 좋은 이유와 나쁜 이유를 피실험자에게 물어보는 것으로 실험을 진행했다.
 
 
우선 BMW가 좋은 이유를 1개 적어보라는 그룹과 10개 적어 보라는 그룹을 대상으로 선호도와 구매의향을 평가해 보았다.
 
결과는 놀랍게도…
1개를 적어 내기를 요청 받았던 그룹은 선호도와 구매의향 모두 유의미하게 올라갔고
(메커니즘: 1개를 적고, 아 그래 역시 이래서 BMW는 좋지!)
10개를 적어 내기를 요청 받았던 그룹은 선호와 구매의향 모두 유의미하게 내려갔다. 
(메커니즘: 4~5개 정도 겨우 적고, 뭐야. 별로 좋은 게 없는 브랜드 구만!)
 
해당 논문의 2번째 실험은 정반대로 BMW가 나쁜 이유를 1개와 10개를 적어 내는 요청을 받은 그룹을 대상으로 한 실험이었습니다.
 
결과는 예상했겠지만 아래와 같이 반대로 나온다.
1개를 적어 내기를 요청 받았던 그룹은 선호와 구매의향 모두 유의미하게 내려갔고
(메커니즘: 1개를 적고, 아 그래 역시 이래서 BMW는 별로야.)
10개를 적어 내기를 요청 받았던 그룹은 선호도와 구매의향 모두 유의미하게 올라갔다. 
(메커니즘: 4~5개 정도 겨우 적고, 뭐야. 별로 나쁜 게 없는 브랜드 구만!)
 
결국 위 2가지의 논문에서 우리들이 알아낼 수 있는 것은 사람들은 정보들을 보여줘도 제대로 판단을 하지 못하는 경우가 많고 (논백 교육 공유 3편 내용 참고: Motivation or Ability의 부족대부분의 경우 자기 중심성 (Self orientation), 자기 과시성 (Self enhancement), 그리고 가장 대표적인 인지적 구두쇠 (Cognitive miser)의 메커니즘에 의해 비체계적인 사고 (Heuristic: 2. 소비자 의사결정 방법 참고)를 한다는 것이다.
 
* ChiefTree's Critical Thinking: 이런 소비자들에게 이성적으로 논리적으로만 소구하고 설득하는 것에 집중하기 보다는 우리의 Unique Good (3편 참조)을 중심으로 소비자들이 인지하는 비체계적인 사고 (Heuristic)를 오히려 잘 활용해 우리 브랜드와 서비스의 Unique Good을 기억하게 하고 카테고리와 키워드를 선점해서 시장을 선도하는 것이 좋은 대처 방법이 될 수 있을 것 같다.
 
 
 
 
 
 (학문과 실무의) 중간계 캠퍼스 http://midcampus.com/
"최초이거나, 전혀 다르거나, 압도하거나"