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마케팅, 열정과 도전/마케팅 논문

[논백 교육 공유] 2편. Consumer 의사결정 구조: Heuristic vs. Systematic

by ChiefTree 2017. 9. 3.
이번에 공유할 내용은 Consumer들의 의사결정 구조에 대한 2가지 논문이다.

바로 Consumer들이 구매/비교/판단 등의 의사결정을 내릴 때

왜 어떠한 경우는 체계적이고 꼼꼼한 (Systematic) 의사결정을 하고, 또 다른 경우에는 비체계적이고 엉성한 (Heuristic) 의사결정을 하는가에 대한 논문이다. 

 



 

지난 번 논백 교육 1편의 Chip Chip Sound로 공유했듯이 사람들도 칠면조처럼 상당 부분 비체계적이고 엉성한 (Heuristic) 판단을 내리는 경우가 많다.

예를 들면 사이비 종교, 다단계 투자, 주식 & 부동산 투자, 사기, 대선 투표 투표, 직원 선발, TV 광고 메시지 등 온갖 영역에서 우리는 엉성한 (Heuristic) 판단을 내리고 있다.

 

왜 그럴까?

세계적인 Marketing 논문 1) PETTY & CACIOPPO의 논문과 2) Shelly Chaiken의 논문에서 해당 내용들을 다루고 있다.

큰 차이는 신병철 박사님의 아래 요약 자료를 보면 될 것 같다. 

 

 


 


 

체계적이거나 (Systematic) 또는 비체계적인 (Heuristic) 판단이 발동이 되는 원리를 좀 더 이해하기 쉽게 정리한 내용은 1) PETTY & CACIOPPO2차 논문을 통해 확인할 수가 있다.  

바로 정보가 내 뇌로 들어왔을 때 아래 2가지를 충족할 수 있으면 체계적인 (Systematic = Central) 의사결정을 한다라는 것이다.

  1. 그 정보를 처리할 동기 (Motivation)이 있느냐?
  2. 있다면 과연 그 정보를 체계적으로 처리할  능력 (Ability)가 있느냐?

 

실제 사람들은 매 번의 의사결정때 마다 이 2가지를 가지고 있지 않아 비체계적인 (Heuristci) 의사결정을 하게 된다고 하네요.

 


 

더 깊이 들어가 보면 대부분의 경우 Motivation이 있더라도 Ability가 부족하기 때문에 비체계적인 (Heuristic) 의사결정을 하게 된다.

아래에서 볼 수 있듯이 동기가 있어도 실제로 제품만을 보고 품질과 서비스의 수준을 제대로 판단하기가 어렵기 때문에 (Ability의 부족) 대부분의 경우 비체계적인 (Heuristic) 의사결정을 한다고 볼 수 있다.

 


 

한 가지 비체계적인 (Heuristic) 의사결정의 예시를 공유드리며 이번 논백 교육 2번째 공유를 마무리 하려고 한다.

세계 2차 대전 중 유잘 엔트 공군 장군이 탄 비행기가 이륙하다가 베테랑 부조종사의 실수로 크게 사고가 나고 말았다.

왜 그랬을까? 

바로 비행기 이륙할 때 유잘 엔트 공군 장군이 콧노래를 부르다가 즐거워

고개와 손가락을 까닥까닥 했었는데 이 손가락을 까닥까닥하는 것은 비행기 내부에서 소통이 쉽지 않은 조종사 사이에서의 Landing Gear를 올리라는수신호로 베테랑 부조종사가 이륙이 되지도 않은 비행기의 Landing Gear를 바로 올려버렸고 바로 사고로 이어졌다.

 

이후 사고를 수습하며 부상당한 부조종사에게 물었다. 왜 이륙도 되지 않은 비행기의 Landing Gear를 수신호 같은 메시지를 본 것 만으로 올려 버렸냐? 베테랑 부조종사는 이렇게 답했다고 한다.

내가 이해하지 못하는 장군님의 숨은 뜻이 있는 줄 알았다.

바로 Motivation은 있었지만 Ability가 없는 상황에 있었던 (대화가 불가능한 상황) 인간의 비체계적인 (Heuristic) 한 의사결정을 잘 보여주는 사례인 것 같다.

 


 

소비재 마케터들에게 주는 Insight는 아래와 같을 것 같다.

  1. 우리 브랜드가 확연히 우위에 위치한 경쟁 브랜드와의 비교에서는 MotivationAbility를 줘서 체계적인 (Systematic) 의사결정을 유도하고
  2. 제품력에서 큰 차이가 없는 브랜드의 경우나 실질적으로 우리 브랜드가 부족한 상황에서는 소비자들이 체계적인 판단을 할 수 있게 만드는 Ability를 제한시켜서 (예시. 시간 제한, 수량 제한, 경쟁사 약점 공격해 공포 조장, 우리 브랜드의 작은 차이를 소비자들에게 주된 심리적 차이로 부각 등) 소비자들에게 비체계적인 (Heuristic) 의사결정을 유도하는 것이다.

*ChiefTree's Critical Thinking: 마케팅이 사회에 긍정적인 역할을 감당하기 위해서는 선의의 경쟁을 지향하며 최소한의 정도를 지키는 것은 필수적인 것 같다. 마케터도 영업과 마찬가지로 숫자로 결과로 이야기를 해야 하는 것은 맞지만 진흙탕 싸움을 하면서 시장 자체를 침체 상태로 만드는 것은 자신의 브랜드에도 장기적으로 좋지 않게 작용하게 된다. 최소한의 상도도 없는 그런 브랜드가 소비자에게 오래 동안 사랑 받기를 원한다면 그거야 말로 넌센스가 아닐까? 최근 여러 사건을 겪으면서 특히 더 느끼게 되는 것 같다.

 

 

구체적인 비체계적인 (Heuristic) 의사결정을 유도하는 Tactic들은 아래와 같이 나눠 볼 수가 있다이 내용은 추후 별도로 공유하려고 한다. 

 


 *ChiefTree's Critical Thinking: 이번 편에서 가장 중요한 개념인 Heuristic의 경우 우선 한글로 '비체계적' 또는 '엉성한'으로 표현을 했지만 실제 용어의 의미를 잘 표현하지 못하는 것 같다. 독자들의 쉬운 이해를 위해 사용했지만 신병철 박사님의 추천처럼 Heuristic 용어 자체로 기억하기를 추천한다. 굳이 뉘앙스를 한글로 표현하자만 '본능적' '직관적'으로도 표현해 볼 수 있을 것 같다.

  
 
 다음 3편에서는 "소비자 선택 모형 (Choice Model): Unique Good"에 대해서 다루려고 한다.  그리고 지난 번 포스팅에도 이야기 했지만 실제 현장에서 듣는 신박사님의 강연은 정말 차원이 다르다. 정말 제대로 이해를 하고 적용하고 싶다면 꼭 박사님 논백 강연을 듣기를 추천한다. 현재 논문 100편 뽀개기 1기는 10개월 과정으로 종료가 되었지만, 내년 1월부터 논백 2기가 시작될 예정이다. 
 
(학문과 실무의) 중간계 캠퍼스 http://midcampus.com/
"최초이거나, 전혀 다르거나, 압도하거나"