지난 7년이 넘는 시간 동안 소비재 마케팅을 하면서 사람들의 (특히 Consumer) 행동과 의사결정의 근본적인 메커니즘에 대한 충족되지 않는 지적호기심을 가지고 있었다.
왜? 사람들은 B 제품이 아닌 성능상 더 좋지 않은 A 제품을 구매하는 거지?
왜? 사람들은 B라고 응답을 하고 실제 행동은 A를 하는 걸까?
왜? 사람들은 똑같은 제품에 대해 A 라고 이야기 할때 구매하고, B라고 이야기 할때 구매를 연기하는 걸까?
그리고 그 해답을 알려 주었던
감히 내 인생 최고의 마케팅 교육이라 말할 수 있는 "신병철 박사님의 논문 100편 씹어먹기!"
세상을 움직이는 천재들의 결과(논문)들을 CJ그룹 CMO이셨던 신병철 박사님이 통찰력을 가지고 해석해 주시는 교육이다.
작년 11월부터 올해 8월까지 총 10개월 동안 진행된 교육으로
경쟁전략 논문 20편, 인지 심리학 논문 20편, 브랜드 전략 논문 20편, 소비자 설득 전략 논문 20편, 그리고 리더십 논문 20편까지
총 100편의 논문에 대한 핵심을 파악하고 어떻게 각자의 비즈니스에 적용시킬 수 있을지 알아 보았다.
비록 아직 배운 지식들을 완전하게 소화하지 못 했지만 마케터로서 Consumer들을 깊이 있게 이해한다는 점에서 엄청난 배움을 얻게 된 것 같다.
박사님께서 알려주신 "내가 깨닫게 된 것을 나눌때 나에게 더 많은 깨달음이 돌아온다"는 Satsang 이론을 따라
그 지식을 소화하기 위해 내가 박사님께 배운 내용의 일부를 블로그로 정리해 보려고 한다.
우선 첫 번째로 공유해 드릴 내용은 “고정 행동 유형 (Fixed action Pattern): Chip Chip Sound”이다.
이 논문의 이해를 돕기 위해 어미 칠면조와 박제된 족제비 실험을 간단히 말씀드리려 한다.
- 배경: 어미 칠면조는 새끼 칠면조들에게 젖을 줄 때 항상 Chip Chip 하는 Sound를 낸다. 그러면 새끼들이 몰려든다.
칠면조는 시력이 좋지 않음, 족제비는 칠면조의 천적
- 실험: 박제된 족제비에 어미 칠면조의 Chip Chip 소리가 나는 스피커를 달아 놓으면?
- 결과: Chip Chip 소리를 킬 때 마다 칠면조 새끼들이 젖을 달라고 어미 칠면조가 아닌 '천적' 족제비에게 다가와서 젖을 먹으려고 함
즉, 천적임에도 Chip Chip 소리에 어미에게 나오는 고정행동이 자동적으로 유발된다는 것이다.
그럼, 인간은 과연 이런 고정행동유형에서 자유로울 수 있을까?
Langer. Ellen J와 Blank. Arthur의 고정행동유형 논문에서 사람들에게 아래 실험을 진행했다.
- 배경: 복사기 사용을 위해 기존 기다리고 있는 사람에게 먼저 사용 허락 구하려고 함
- 실험1: 2가지의 다른 문구로 복사기 사용 허락 구함
- 질문1. 사용 허락 요청 + 왜냐하면 + 이유 설명 -> 94% 승낙
- 질문2. 사용 허락 요청 -> 60% 승낙
- 실험2: 실험1에서 질문2만 변경해서 복사기 사용 허락 구함
- 옵션1. 사용 허락 요청 + 왜냐하면 + 이유 설명 -> 94% 승낙 (실험 1 조건 유지)
- 옵션2. 사용 허락 요청 + 왜냐하면 + 사용 허락 요청 동일 문구 반복 -> 93% 승낙
- 결과: ‘왜냐하면’만 넣었는데 사람들에게도 Chip Chip 소리로 작용되어 고정행동 유발!
이 논문에서 얻을 수 있는 핵심 (Implication)은
대부분의 사람들의 결정이 결코 이성적인 근거를 기반으로 진행되지 않기 때문에
사람들의 행동 or 구매를 유발할 수 있는 Chip-Chip Sound를 많이 찾아서
잘 활용하는 것이 도움이 될 수 있다는 부분이다.
이후에는 신병철 박사님 강연 중 아래 내용들을 공유하려고 한다.
하지만, 정말 제대로 이해를 하고 적용하고 싶다면 꼭 박사님 논백 강연을 듣기를 추천한다.
단순 글로는 표현되지 않는 현장에서 다양한 예시로 이해를 도와주시고 어떻게 적용을 해야 할지를 잘 이끌어 주신다.
강연의 마스터 요다급! +.+
스타트업 창업자, 자영업자, 마케터, 교육업 종사자 들에게 특히 추천한다.
중간계 캠퍼스 http://midcampus.com/
<논백 강연 사진>
